КАК ВДОХНОВЛЯТЬ СТРАТЕГА

Мария Филонова, стратег агентства BBDO Moscow

Посвящается креативным парам рекламных агентств.

Принято считать, что важнейшая функция стратега – вдохновлять креатив. Все бы ничего, я не спорю, да только есть ощущение, что в одну сторону это не может работать! Не может стратег черпать вдохновение из ниоткуда, а натолкнувшись в ответ на очередные выпады со стороны креатива, радостно возвращаться через пару дней и вновь вдохновлять и очаровывать.

Я специально утрирую, чтобы показать ситуацию так, как зачастую видят ее стратеги, но вы поняли – должна быть отдача, пинг-понг.

Если вы хотите, чтобы стратег с головой погружался в ваш проект и не унимался, не найдя гениального сообщения, предлагаю вам несколько секретов о наших самых интимных страхах и волнениях, и о том, как их использовать, чтобы стратег вас обожал:

Страх 1. Страх, что говоришь слишком очевидные вещи

Совет 1. Не говорите слова “очевидно”, “банально” в ответ на стратегию. Спрашивайте у стратега “почему?”. За очевидными вещами могут стоять неожиданные причины. Скорее всего, нужно просто проговорить и вскрыть всю подноготную, стоящую за фразой, она может оказаться гораздо глубже, чем вам казалось на первый взгляд. Если в обсуждении вы вместе найдете более оригинальную и емкую формулировку той же проблематики – попросите стратега поставить ее в сообщение.

Страх 2. Страх, что без твоей работы результат хуже бы не стал (а может даже и время бы сократилось)

Совет 2. Консультируйтесь со стратегом в деталях креатива. Вы все равно сделаете по-своему, зато получите совет со стороны (а не от конкурентно-настроенных коллег творческого отдела). Показывайте, что вам важно, соответствуют ли детали креативного исполнения первоначально заданной стратегической линии. Пожалуйста, не забудьте показать стратегу результат!!

Страх 3. Страх, что тебя воспринимают как “заумного приглашенного консультанта”

Совет 3. Здесь все просто: дружите со стратегом, он не заумный, не враг, не критик, он вам помогает, вслушивайтесь в бизнес-детали и маркетинговую составляющую процесса, а не только в формулировку сообщения. Стратег придет в восторг, увидя в вас увлеченного, “равного” собеседника.

Страх 4. Страх, что эккаунты зовут в проект только из-за процедур, а креативу и вообще до ваших измышлений дела нет

Совет 4. Требуйте у эккаунтов стратега, как только хочется и требуется, иногда эккаунты склонны комкать проект в угоду времени и могут не считаться с занятостью стратега – раз занят, значит, без тебя управимся, у нас тут, как всегда, всё срочно. Если вы не будете уважать и ценить стратега, эккаунты тоже не станут.

Страх 5. Страх, что твою работу легко мог бы делать кто-либо другой

Совет 5. Не делайте работу стратега и не указывайте ему, что и как делать. Чем более незаменимым и оцененным стратег будет ощущать себя рядом с вами, тем с большим рвением будет вас баловать радовать очень интересными находками.