Прекрасная новость
Полина Жучкова, копирайтер BBDO Moscow
Писать хорошо могут все. Это не какой-то редкий талант или мастерство, которое нужно вырабатывать годами. Умение образно формулировать мысли – одна из базовых функций человеческого мозга, поэтому создать интересный текст может любой, кратко ознакомившись с грамматикой родного языка. Даже мой сосед с третьего этажа, который большую часть своего дня обходится двумя языковыми конструктами: «а че?» и «ну, ниче…». Просто те, кому не надо, своими способностями не пользуются. И вот тут самое время ввернуть какое-нибудь «но», которое все испортит. Но его нет. :)
И вот почему
Есть всего одна особенность функционирования нашего мозга, которая мешает начать применять врожденную гениальность каждый день. В лингвистике она проходит под условным обозначением «закон экономии психической энергии». Это значит, что в любой ситуации мозг стремится выразить идею с минимальными затратами. И он всегда будет предлагать использовать самую употребительную конструкцию тем настойчивее, чем стандартнее ситуация.
Вот закон экономии психической энергии в действии: многие люди ненавидят подписывать открытки, потому что обычно, кроме «Поздравляю с Днем рождения, желаю счастья, здоровья, успехов в работе», ничего в голову не идет. Начиная лет с пяти мы подписываем десятки открыток этой фразой, в разных ее вариациях, и в конце концов она начинает казаться чуть ли не единственно возможной.
И что со всем этим делать?
На кого-то этот закон действует сильнее, на кого-то слабее – все зависит от того, насколько каждому конкретному человеку тяжело выходить из собственной зоны комфорта. Как всегда, есть два пути преодоления этой проблемы (на самом деле их гораздо больше, но с двумя всем обычно спокойнее).
Путь первый: вывести мозг из равновесия. Для этого целыми поколениями креаторов был выработан ряд действенных методов: алкоголь, наркотики, женщины, бессонные ночи, физическое истощение, религиозные практики, Гоа, Куба, Лонг Айленд Айс Ти. Все эти прекрасные вещи действуют одинаково: расшатывают мировосприятие, и человеку начинают казаться нормальными всякие интересные ненормальные явления. Добро пожаловать в мир цветистых метафор, ярких сравнений и замысловатого сюжета, пользуйтесь на здоровье, только никому не говорите, кто вас научил.
Но если хочется стать известным еще при жизни?
Тогда есть путь второй: оставить мозг в покое и планомерно расширять зону комфорта. Сначала рекомендуется окончить Литинститут. Или увидеть опубликованную статью собственного авторства. Или билборды по всей Москве со своим слоганом. Или найти того, кто будет хвалить тебя за любые эксперименты (это особенно эффективно работает с гениальными авторами в возрасте от трех до девяти лет). В общем, нужно придумать для себя какой-нибудь способ всерьез поверить, что ты нереально крут и талантлив, тем более что никакого самообмана здесь нет (см. абзац первый). Все. Самое важное дело сделано, больше ничего особенного не понадобится.
Кроме пары десятков лет изнурительного труда
Но уж точно не вашего. После того, как чувство крутизны и талантливости обретено, самое время перестать воспринимать написание текста как тяжкую каторгу или Очень Важное Дело. Большинство проблем появляется, когда пытаешься найти правильный ответ. Беда в том, что он непременно находится: самый безопасный, самый нейтральный и он же самый скучный.
Мне, например, иногда бывает сложно начать. Тогда я достаю с полки любую книгу и открываю ее где-нибудь посредине. Вот, есть бриф на Whiskas. Берется книжка, открывается, а там... «И все-таки не зря он утащил ее к этим горам: как ни странно, но их путешествие многое прояснило». Ну и вперед: «Если бы кошка пошла в горы, она вряд ли смогла бы взять с собой Whiskas. Потому что новая баночка стала еще больше и еще тяжелее - 400 граммов натурального мяса, овощей и необыкновенно вкусного соуса в экологичной жестяной упаковке». Шутка. Но это действительно неплохой способ избавиться от банальных первых предложений. Я обычно делаю несколько заходов – один из пяти оказывается не только смешным, но и полезным.
Дальше упражнения могут быть самыми разнообразными, главное – чтобы помогали автору чувствовать себя хорошо. Их можно легко придумывать под каждую конкретную задачу – смотря где образовался затык. Но у меня есть одно любимое.
Ветхий, как Завет
Нужно найти одно слово, которое лучше всего описывает преимущество продукта (характер главного героя, суть произошедшего на светском фуршете). И придумать к нему штук двадцать-тридцать образных заменителей. Например, если весь текст должен сводиться к тому, что машина Infinity мощная, берем слово «мощный» и начинаем над ним издеваться. Не с Методичностью Профессионала – а просто так, для собственного удовольствия. Инфинити, мощный, как экскаватор Ирмаш. Инфинити, мощный, как ураган Саомай. Инфинити, мощный, как первый оргазм (да, приготовьтесь к тому, что околосексуальные пласты ассоциаций будут самыми обширными, все же эта тема весьма волнительна. Но оттуда тоже можно вынести что-нибудь весьма благопристойное и интересное). Ну и так далее. Чем больше ассоциаций, тем шире зона, в которой гениальный автор будет чувствовать себя уверенно, и применять свои таланты в полную силу.
Ну и напоследок
Еще одна прекрасная новость состоит в том, что чем больше тратишь этой самой психической энергии, тем быстрее она возобновляется. Веский повод повысить производительность.