ГЛАВНЫЙ ВРАГ КРЕАТИВНОГО САМУРАЯ

Полина Жучкова, копирайтер BBDO Moscow

У каждого самурая должен быть враг. Креативному самураю враг необходим каждый день. Подходящего можно найти среди менеджеров, клиентов, продюсеров, дизайнеров, режиссеров...Правильно выбранный враг способен годами исполнять роль Человека, Который Все Испортил, качественно отвлекая самурая от его главной проблемы. А главная проблема самурая выглядит примерно вот так:

Первое, что сказала креативный директор, подписав мой контракт: «Не зазнавайся как можно дольше». В следующие пару недель этот совет повторили еще несколько человек – с исключительно доброжелательным видом. Тогда самой большой моей творческой победой был промо-ролик на семь с половиной секунд, и я вообще не очень понимала, почему всех так заботит звездная болезнь креатива. Мне казалось, что такое случается только с недальновидными людьми с плохим чувством юмора. А потом до меня постепенно начало доходить.

Лучшая работа в мире

Главная функция креативщика – приносить крутые идеи. Считается, что от того, сколько крутых идей ты принес, зависят такие важные вещи, как отношения с клиентами, симпатия потребителей к бренду, доверие человечества к рекламе, твоя зарплата и чуть ли не объемы ВВП. На самом деле, человечеству, по большей части, до рекламы нет никакого дела, твоя зарплата живет своей жизнью, но для самосознания отдельно взятого креативщика это совершенно не существенно.

Ты работаешь в среднем по 12 часов в сутки, и в праздники, и в выходные. На двадцати встречах десять людей с серьезным лицом выясняют, правда ли творческая единица принесла что-то стоящее, или на предыдущей встрече всем показалось (чаще всего выясняется, что показалось). Клиент вкладывает в реализацию много денег, очень переживает в процессе, а результат видят все. Это закономерно рождает теорию о том, что происходящее чрезвычайно значимо для мира. Кроме того, тебе нужно хоть как-то объяснить себе, почему на один тридцатисекундный ролик уходит три месяца твоей жизни. Самый логичный вывод: ты делаешь очень важную работу, которую, кроме тебя, никто делать не сможет.

Потому что никто ничего не понимает

Даже если бы люди могли общаться телепатически, все равно ни одной креативной команде не удалось бы реализовать проект таким, каким он был задуман. Потому что все остальные либо тоже делают Очень Важное Дело (и стремятся внести в твой труд как можно более заметный вклад), либо им пофиг и хочется уйти домой пораньше. Этап реализации – лучшее время для поиска врага. Каждому участнику процесса представляется столько прекрасных возможностей все испортить, что ты превращаешься в подозрительного маньяка, который в глубине души верит одному человеку: себе. И еще немного тем, кто говорит, что ты молодец. Ты настолько поглощен попытками спасти все и сразу, что сил на анализ собственных действий почти не остается (а это как раз то, чем стоило бы заниматься).

Кстати, тебе постоянно будут говорить, что ты молодец

Потому что это самая крепкая валюта для покупки креативной души. Креативщика хвалят, чтобы подбодрить, чтобы заставить работать быстрее, чтобы усыпить его бдительность, чтобы платить меньше денег, в конце концов – просто из вежливости. Если креативщика за целый день никто не похвалил – это серьезный повод задуматься.

Так рождается Главная Проблема Самурая

Иногда мне кажется, что звездная болезнь – это защитный механизм, который помогает людям справиться с перегрузками и дает хоть какую-то уверенность в том, что все будет хорошо. Но на этом весь положительный эффект заканчивается. Потому что как только креативщик начинает верить в свою избранность, он превращается в тыкву. К величию всегда прилагается полный комплект:

Потеря чутья. Все время от времени говорят и делают глупости с умным лицом. Но великий самурай в фазе звезды обычно бьет все рекорды.

Попытки взять на себя больше ответственности, чем можешь унести. Иногда нужно просто дать другим людям делать их работу и не лезть с ценными комментариями. Для великого самурая, который пришел всех спасать, это настолько трудно, что почти невозможно.

Ясновидение. Обычно проявляется в предсказании оглушительного успеха собственным идеям. Крайняя стадия называется: «Этот ролик порвет Канны».

Саботаж. Великий самурай встает в позу при каждом удобном случае – будь то комментарий со стороны или внутреннее предложение придумать еще что-нибудь в дополнение к уже имеющимся гениальным идеям.

Поиски виноватого. Поскольку великий самурай не может ошибаться, то ошибки великого самурая всегда приписываются кому-нибудь другому.

Владение сакральным знанием. Выражается в том, что все, что делали с брендом до него – неправильно, а все, что после него – мелко. Потому что никто ничего не понимает, кроме самого самурая.

Перетягивание одеяла. «Все идеи мои, сториборд мой, в главной роли моя кошка, и у камеры тоже я стоял, остальные двадцать человек, включая режиссера, только мешали». Чревато тем, что двадцать человек обязательно узнают, и в следующий раз есть все шансы действительно поработать в одиночку (а еще это очень недальновидно в плане последующих поисков виноватого).

На поддержание образа уходит столько энергии, что сил на творчество уже не остается. Но ничто не поможет великому самураю. Кроме знания своего истинного врага и обета не зазнаваться как можно дольше.