О конференциях вообще и дне бренд-менеджера в частности

Не так давно на Составе г-н Филюрин интересовался, а стоит ли ехать на Саммит брендов-лидеров. Совета не дали, и он таки поехал. И видимо в качестве мести, выложил свои заметки с конференции. Прочитавшие эту статью, теперь вряд ли будут рассматривать Саммит как место, где можно получить полезную информацию.

Позже в блоге брендингового агентства Depot WPF господин Фадеев опубликовал свои наблюдения с Каннского фестиваля. Трудно судить по ним о полезности проводившихся там мероприятий, но совершенно очевидно, что если есть возможность, то в Канны ехать надо. Причем, даже необязательно во время проведения рекламного фестиваля.

Понятно, что если выступления (в рамках фестиваля или отдельно) проходят в курортных городах, то вопрос о полезности отходит на второй план. Недаром банкиры свои слеты проводят в Ялте и Сочи. Но если мероприятие проходит вдали от моря, то хотелось бы знать ее потенциальное КПД (Коэффициент Полезных Докладов - предложен уже упомянутым выше Филюриным).

Предлагаю свой вариант КПД для «Дня бренд-менеджера», который ввели первый раз в этом году на КМРФ ( вечера и ночи бренд-менеджеров на киевском фестивале проводятся уже давно, успешно и в обсуждении не нуждаются). Надеюсь, это поможет кому-то определиться с решением посещения этого мероприятия на следующий год, кому-то пополнить свой список докладчиков, которых стоит послушать, а также хотелось дать обратную связь докладчикам и организаторам.

Хочу сразу предупредить - критика лекции не является сомнением в профессиональных качествах выступавшего.

Дрю Смит (КПД=0)

Начну с единственного реального иностранца (понятно что россияне живут в другом государстве, но все же отличия с ними не так кардинальны, а иногда просто незаметны). Сколько ни слушаю иностранных лекторов, всегда создается такое впечатление того, что они считают слушателей дикарями. Поэтому постоянно показывают бусы из стекла, то бишь примеры святой брендинговой троицы «Apple, Google, Dove», к которым сами выступающие, как правило, не имеют никакого отношения.

Дрю Смит решил не опровергать эту традицию. Его выступление хоть и было веселым, но совершенно бесполезным. Веселья Дрю внес своими примерами идиотского брендинга. Но тут нас особо не удивишь, достаточно выйти на улицы Киева и тем более выехать в какой-нибудь провинциальный городок и этих примеров можно набрать на сотню подобных презентаций.

Отмечу отдельно, что очень забавно смотрелся экран со слоганом «Apple», перед которым находился стол для спикеров, на всех ноутбуков которых светились надкусанные яблочки. Единственный кто, проявил действительно альтернативное мышление, был Фадеев, пользующийся при выступлении компьютером Андреева. Из зала даже был задан вопрос, а не хочет ли Дрю заменить себе ноут, чтобы на следующей конференции, гордо оглядевшись по сторонам иметь полное основание заявить «think different». Он пообещал покрасить свой ноутбук в красный цвет, так что если увидите Смита, проверьте, выполнено ли обещание.

Олег Бериев и Алексей Андреев(КПД=0,5)

Они выступали отдельно, но оценю и расскажу про оба выступления разом. Честно говоря, их тезисы настолько перепутались у в моей голове, что, находясь в трезвом уме и твердой памяти, относил показанное одним к другому докладчику и наоборот. Спасибо PR-менеджеру Depot WPF, которая развеяла мои заблуждения.

Оба докладчика говорили о тенденциях в мире, о важности инноваций, опять же о вышеупомянутой брендинговой троице, показывали видение России и Украины в картинках, а также еще много других красивых, но еще менее информативных слайдов.

Странное впечатление - вроде как все показанное правильно, но почему же было так скучно. Такие выступления куда логичнее было бы слышать от младшего персонала стратегических отделов сетевых агентств.

Но тут выступали люди, создавшие два ведущих брендинговых агентства в России (а значит и на всей территории Восточной Европы). Совершенно очевидно, что ими накоплен колоссальнейший опыт и знания и они могут поведать много интересного. Но почему-то Бериев и Андреев решили уделить большую часть своих выступлений пересказу уже известных вещей. Зачем? Ведь то самое интернет-общение, путешествия и стирание границ, о котором говорилось в их выступлениях, заключается, и в том, что слушатель уже читал об этом и видел эти таблицы и картинки (в том числе и благодаря Составу).

Алексей Фадеев (КПД=1)

Тема презентации Алексея Фадеева пересекалась с двумя предыдущими - о тенденциях и о различиях России и Запада. Но как отличалось выступление и самое главное - реакция зала. Было и видно и слышно то, что слушателям стало интересно.

Отличные примеры упаковок «У НАС» и «У НИХ», а также объяснения почему же наши упаковки, да и реклама отличаются от западных.

А посмотрите на пример размещение упаковки в среде. Какая подача. Браво!

Кстати, я уже успешно использовал этот прием в презентации заказчику. Господин Фадеев, куда занести часть гонорара? (Можно я упомяну Вас в статье еще раз и мы в расчете :))

Дмитрий Перышков и Леонид Фейгин (КПД=1)

Это был один доклад двумя докладчиками. Один из них, правда, сидел и в основном молчал, зато у второго вырывались явно лишние слова, которые обычно не произносят лекторы. Однако не мешали, а гармонично вписывались в выступление.

Выступали практики, рассказывающие свою теорию. И на удивление, это захватывало. Пусть теория не структурирована, а идея не нова.

Многие говорят об инфантильности потребителей и что бренды являются игрушками для взрослых. Но только в Direct Design могли набраться смелости и объявить лучшей книгой по брендингу - учебник детской психологии, а также предложить делать брендинговые проекты с участием детского психолога.

Понравилась мысль о том, что бренды - это игрушки для взрослого человека и эти игрушки не обязаны быть логичны и соответствовать реалиям. Так же как супермен не обязан принимать во внимание силу земного притяжения и читателей комиксов это совершенно не волнует.

Показываемые слайды были прекрасны, но комментарии к ним Фейгина - это отдельная песня. Поэтому ничего показывать не буду, лучше посетите его выступления - очень интересный и своеобразный оратор.

Иноземцев Андрей и Бенимана Бенжамин (КПД=0)

Единственным оригинальным в этом выступление было привлечение к рассказу о русской водке рускоафриканца. Все остальное очень напоминало выступление Дрю Смита. Просто роль «Apple» играла «Зеленая марка», а примерами идиотского брендинга служили ее подражатели.

Ну, сколько уже можно рассказывать о «Зеленой марке». Уже и сказано и пересказано, причем людьми, делавшими этот проект.

В самой презентации были очевидны лакуны, и в целом складывалось впечатление, что ораторы просто не знали, что же сказать.

Иногда смена слайдов комментировалась подобным пояснением:

- Это хорошо.

- А это плохо.

- Эх, если бы сделали по-другому.

Но как делать по-другому, и почему то другое, продавалось бы, объяснений не было. Зато хватало слайдов «обо всем и ни о чем»

Почему-то уверен, что если бы Фадеев без всяких слайдов просто поговорил о своем опыте в водочном рынке минут 30 - это было бы куда познавательнее.

Андрей Пуртов. КПД=1

Единственный среди всех, кто много и часто показывал свои примеры работ. Видимо потому, что у него самая маленькая компания и он сам выполняет работу директора по развитию :).

Но этот показ смотрелся достаточно гармонично. А также Андрей привел список факторов для оценок фирменного стиля и имени и показал, как это выглядит на практике.

Это замечательный прием для перевода оценки работ из поля «нравится/не нравится» в поле «выполняет/не выполняет задачи». Кто еще не использует - обязательно внедрите, не пожалеете.

Все выступление было пронизано такой душевностью и искренним желанием поделиться своим опытом и знанием, что вызвало ответную реакцию и возникло ощущение, что Андрея зал просто не хочет отпускать. И Пуртов это чувствовал. Потому что уже кончились слайды, но докладчик все говорил и говорил, не обращая внимания на ходившего вокруг него кругами Перышкина - мол, уже давно начался вечер бренд-менеджера, транспорт ждет, водка греется, а ты тут все рассказываешь.

И напоследок Пуртов не забыл, походя пнуть устаревшего Траута, за что ему отдельное спасибо.

Итого средний КПД =(0 + 0,5 + 0,5 + 1 +1 +1 + 0) /7 = 0,57

А вы знаете очень неплохо. Это намного выше, чем у многих специализированных мероприятий. Да что там намного. Например, если взять КПД Дня бренд-менеджера и разделить на КПД Саммита, которое стремится к 0, то это отношение будет стремиться к бесконечности.

P.S.

Предлагаю учитывать при расчете этого самого КПД еще один дополнительный фактор. КПД надо умножать на трудность (или приятность) посещения. Эта цифра может иметь значения от 0 до 1. В ней надо учитывать уровень организации и географическое расположение. Как раз место проведения КМРФ было выше всяких похвал. Находясь практически в центре города можно успеть (и таки успел) провести две встречи в расположенном рядом заведении, попросить счет в полдвенадцатого и попасть на начало конференции.

Также в этой поправке надо учитывать и стоимость посещения.

Билет на День бренд-менеджера стоил всего 12 (ДВЕНАДЦАТЬ!!!) у.е. - этой суммы не хватит даже чтобы перекусить в заведении партнеров фестиваля как раз напротив Дома Кино. Как по мне, так эта цифра даже принижает значимость и ценность мероприятия. Вполне можно в разы увеличить стоимость билета именно на это событие (тем более что она все равно было на самом верху и нетрудно ограничить доступ именно на него). А часть дополнительных денег потратить на прикрепленного техника. Который разберется с проектором, выдававшем явно тусклую картинку и решит возникающие неловкости с микрофоном. Неплохо было бы также и изготовить и выдать диски с презентациями выступивших.

Но в целом все прошло замечательно. Пожалуй, я зайду в следующем году. А Вы?