ЗА КНИГУЛИСАМИ: Как я собирал отзывы на книгу (Часть 1)
Книга без отзывов, что солдат без медалей. Поглядит недоверчивый читатель на «погоны золотые и яркий орден на груди» и решит – эх, была, не была. Или не решит, коли медальоны будут болтаться «в ознаменование 100-летия со дня рождения В.И.Ленина».Сразу отмечу, что книга вызвала диаметрально противоположную реакцию «генералов» от рекламы. Но тем и интереснее! Начался сбор отзывов с первого пилота, по сути брошюры о 98 страницах, с «невкусным» названием и невзрачной обложкой:
Разослал книгу по друзьям, знакомым и стал ждать. Кто-то по получении воскликнул «ах, какой молодец!», но, как вы понимаете, то был авансовый платеж. До прочтения. А вот состоялось ли оно – история умалчивает, поскольку отзывов вдогонку не последовало.Щенячий восторг прошел, чем не повод почесать репу – почему нету отзывов? А может перечитать саму книжицу? Бог ты мой, читать (а точнее понимать) первую главу решительно невозможно – сумбур вместо музыки…. Для самого автора! Так что пришлось стыдливо спрятать без малого 200 экземпляров в темной комнате, где они и по сей день пылятся. Но был и позитив. Александр Ерофеев из Nokia передал книгу главному редактору Рекламных Идей Андрею Надеину. И тот отыскал здравые зерна в куче словесной шелухи. И не только отыскал, но и напечатал ту самую здравую главу («Есть идея!») в журнале. Почин сделан!
Далее год работы над вторым изданием, еще пять глав пошли в толщь. И вот он – второй пилот с фривольной картинкой на обложке - «Планирование коммуникаций: Наука убеждать». Если первое издание я самонадеянно хотел пустить в книжные магазины, то роль этого была сообразна тиражу в 75 экз. – пощупать почву и собрать отзывы «генералов» от рекламы. Аккурат к 1 сентября, Дню Знаний, мой помощник развез порядка 30 экземпляров, и я стал ждать улова.
Первым по мейлу откликнулся Владимир Коровкин из FCB. Переписка с ним не сохранилась, но запомнилось крайне вежливое (что приятно!), но решительное расхождение взглядов. Перевирать аргументы не буду, но помнится, неприятие у Владимира вызывало использование «ячейки сознания», как ключевого тезиса (хотя тот встречается лишь в паре глав, да и то, как иллюстрирующий пример). Оказывается, его же помимо меня использовал Траут, а это уже вчерашний день…. Полистал Траута – и впрямь наличествует «ячейка сознания», но чем она впала в немилость – непонятно. В общем, остались при своих.
Дальше – многозначительное молчание. Что ж, хватаюсь за диск телефона. И набираю JWT. После нескольких попыток «Ярослава, пожалуйста» большая удача «Приезжай!». Ярослав Кучеров через помощницу пригласил к себе на разговор. Вероятно, посмотреть, что за зверь такой.
Приехал. Поговорили. Выслушал монолог Ярослава по положению дел в индустрии – длинный и обстоятельный. Прошлись и по книге - как оказалось, вся была прочитана от корки до корки. Что в сухом остатке? Дал несколько дельных советов по структуризации (отсюда разделение на две части IN и OUT). Отметил главу «Всесильный формат» - широкий взгляд на идентичность коммуникации. После по мылу прислал вкусный отзыв, и даже написал отрывок по истории создания коммуникации Сибирской Короны (стр.135).
Дальше стал наседать на BBDO в целом и Игоря Лутца в частности. После ряда неудач (занят, нету) звонок секретаря – Игорь хочет поговорить. Неплохо! Говорили долго – минут 20-30. Очень позитивный и открытый разговор. Книгу всю не осилил, что-то прочитал, что-то пролистал, но впечатление сложилось. Хорошее впечатление! Из сомнений разве что актуальность ряда примеров (тот же Тайд с Тишко) через несколько лет. Но, то через несколько лет, а то – отзыв сейчас. Да еще, простит каламбур Игорь Рудольфович, одним Лутцем удалось двух зайцев убить – отзыв лег в основу и обложки, и названия книги.
В общем, все как по Высоцкому: «Мы сыграли с Лутцем десять партий. В преферанс, в очко и на бильярде. И Лутц сказал – такой не подведет».
Самвелу Аветисяну я бросил книгу в почтовый ящик. Через пару недель получил по мейлу отзыв. Приведу весь, без купюр: «Скажу, предваряя впечатления, книгу Вашу я читал в контексте моего понимания сути, значения и назначения современного маркетинга. Мое понимание, увы, встречает, извиняюсь за каламбур, мало понимания у коллег по цеху. Я считаю, что на Западе где-то в середине 80-х и у нас, начиная с 2003 г. закончился котлеровский маркетинг продуктов. Сегодня поскотлеровский маркетинг имеет дело не товаром/вещью/
продуктом / услугой, а добавленной в этот продукт ценностью/ неутилитарной функцией / идеей и т.п. На перенасыщенном рынке продукт в
сознании потребителя перестает существовать, и если в исчезающем продукте заранее не было заложено некой добавленной ценности, то нет и объекта маркетинга. Следовательно, и маркетинг продуктов сегодня - это нонсенс. Он умер!!! Как это не грустно маркетинг умер, а Котлер живет. Лучше бы было наоборот! Исходя из этого возможно радикального понимания современной маркетинговой парадигмы, я могу сказать, что книга немного опоздала - на 7-8 лет. Извините, если показался резким и некорректным. Но поверьте, был предельно искренним и честным. Всего наилучшего, Самвел».
А вот и мой ответ Чемберлену, то есть Самвелу: «Я абсолютно согласен, что сейчас на рынке - не то, что было 5-7 лет назад. И даже Теле2, с которым имел честь работать, уже не хочет быть "Т2 = дешевая связь", но хочет added value. Но, на мой взгляд, это не отменяет фундаментальных принципов! Если есть ть барьер "не вижу разницы" (БАРЬЕР) -> нужно убедить, что "продукт такой один" (ЦЕЛЬ - УБЕДИТЬ) -> рационально (с помощью rtb и тп) или эмоционально (КОНЦЕПЦИЯ) -> distinctively&consistently (СИЛЬНЫЙ ФОРМАТ) -> лучший прием всех времен и народов по вовлечению - это ДРАМА и т.д. Просто, как мне кажется, нужно различать ЧТО и КАК делаем, и тогда сказанное мной не противоречит тому, что сказали вы!
Но дискуссия продолжения не получила, хотя отзыв оказался полезен - по его следам созрело заключение «Бросьте копье дальше». Так что благодарю Самвела за вежливый и наводящий отзыв, а вот Репьева Александра не благодарю. Но об этом, как и об отзывах Амлинского Андрея, Дымшица Михаила и Коробкова Дмитрия – в следующий раз.