Как плохой продакшен убивает рекламу
Рынок digital-коммуникаций стремительно растет. Бизнес переориентирует маркетинговые бюджеты с традиционных медиа на интерактивную среду, обеспечивающую прямой контакт с аудиторией. Пропорционально увеличению емкости данного рынка растет и количество работающих на нем агентств, так называемых digital-агентств. Спектр их услуг впечатляет: SMM, медиаразмещение на онлайн-ресурсах, SEO, контекстная реклама, вирусная реклама, мобильные приложения, лидогенерация, интеграция в сторонние онлайн-проекты – и еще много разных других продуктов, которые призваны увеличить прибыль клиента через онлайн-среду. Только как измерить эффективность всех этих инструментов – на этот вопрос предприимчивые агентства находят (с разной степенью убедительности и аргументированности) каждое свой ответ. У клиента, работающего с digital-агентством, возникает проблема: как за всем этим многообразием формул, сводных таблиц и отчетов, увидеть реальное увеличение своих продаж?
Многие агентства подают достигнутые результаты в терминах воздвигнутой ими же системы: «увеличение трафика из социальной сети на сайт на ..сот процентов», «…количества подписчиков в группе – на ..дцать тысяч пользователей», «пять попаданий в ТОП-10 по ключевым запросам» и так далее. Представленные результаты зачастую касаются не конкретной конверсии, а абстрактных цифр привлеченного трафика или относительного места продвигаемого ресурса в поисковой выдаче.
Фактически мы наблюдаем сейчас на рынке следующую распространенную «стратегию» коммуникаций digital-агентств: валовый нагон трафика с минимальной конверсией. Почему так происходит? Потому что в воронке коммуникаций, которая делает из пользователей потребителей, есть «узкое горлышко» - производство. Посмотрите на схему.
Рис. 1. Коммуникационная воронка
Многие агентства заточены на социальные коммуникации: они отлично знают, как привлечь аудиторию, какой вирусной идеей можно зацепить ее внимание. Есть и другая большая категория агентств, которые могут нагнать трафик, используя свои компетенции в ИТ-сфере. И те, и другие фактически сосредотачивают основное внимание на том, чтобы увеличить поток аудитории, которая вовлечена в механику digital-кампании.
Однако на самом последнем этапе коммуникаций с пользователем, после которого должно быть осуществлено желаемое для клиента действие, у агентства попросту не хватает компетенций.
Если цель клиента – собрать десять тысяч «лайков», то нагон трафика – это то, что ему подойдет. Если его цель – заработать миллион долларов, привлеченный трафик так или иначе должен конвертироваться в продажи. И вот с этим у агентств возникают проблемы.
Какие онлайн-инструменты – реально – могут преобразовывать трафик в продажи? Не в единичные, а в потоковые, способные генерировать постоянную прибыль? Очевидно, те, которые для этого и созданы – сайты, промо-страницы, интернет-магазины. Те продукты, на создание которых работает целая самостоятельная индустрия веб-разработок. Включающая в себя, между прочим, целый набор высококлассных компетенций – юзабилити-экспертизу, дизайн, программирование, нагрузочное тестирование и т.д. Для создания качественного продукта необходим целый штат опытных разработчиков. Как вы думаете, что предпочтет среднестатистическое digital-агентство: оплачивать труд дорогостоящих квалифицированных специалистов или найти «нормального» подрядчика, который закроет эту статью в смете?
К сожалению, как правило, агентство предпочитает второй вариант, и, как следствие, в итоге и складывается ситуация, что в воронку коммуникаций льется огромный поток трафика, который на выходе превращается в тонкий ручеек реально привлеченных потребителей. Агентство расписывает яркими красками в кейсе масштабность проведенной кампании, а клиенту уже и неловко спорить, что большая часть денег ушла просто впустую.
Чтобы понять, насколько неэффективна эта система, приведем пример. Допустим, компания тратит 1 млн. рублей в месяц на digital-активность и получает на выходе 1000 входящих звонков от клиентов. Стоимость одного привлеченного контакта составляет 1 тыс. рублей. Чтобы увеличить входящий поток звонков до 2000 в месяц, компании придется потратить уже 2 млн. рублей. Вместо того, чтобы попытаться увеличить постоянную конверсию уже работающих web-продуктов, компании придется тратиться на двукратное увеличение нагона трафика, который, в основной своей массе, не будет целевым. Как только расходы на привлечение трафика сократятся, пропорционально уменьшится и количество привлеченных звонков клиентов. Если же этот дополнительный 1 млн. рублей компания пустит на юзабилити-экспертизу и качественную проработку своих онлайн-продуктов, она сможет расширить это «узкое горлышко» коммуникационной воронки и повысит эффективность всех дальнейших коммуникаций. Увеличение конверсии всего лишь с 2% до 5% (абсолютно нормальный и прогнозируемый показатель) даст результат 2500 привлеченных звонков от клиентов, что на 25% превысит эффективность вложений в нагон трафика. И – что самое важное - это увеличение потока входящей аудитории будет не однократным, а постоянным. Компания будет получать свои 2500 клиентских обращений за тот же 1 млн. рублей, что и был вначале.
Рис. 2 Пирамида эффективности digital-коммуникаций.
Если построить пирамиду эффективности digital-коммуникаций, то, на наш взгляд, в фундаменте должно находиться web-производство, которое обеспечивает конечную конверсию всей кампании, выше – креативное решение и продуманная социальная механика, которые обеспечат циркуляцию информации между каналами, и только затем – технические средства привлечения трафика, для максимального охвата аудитории. Будьте внимательны при выборе исполнителя – не позволяйте пользоваться вашей неосведомленностью. Изучайте digital-рынок – за ним действительно будущее.