KPI по SERM. Разбираем типичные задачи и проводим оценку эффективности работ
SERM часто приравнивают к управлению репутацией. Это не совсем верно: данная специализация отвечает лишь за один аспект реноме компании — репутацию в поисковиках. Однако это важная часть работы над имиджем бренда в целом. Если пустить ситуацию на самотёк и позволить поисковым машинам самостоятельно формировать выдачу, вы рискуете столкнуться с неприятным сюрпризом. Поисковики могут начать предлагать пользователям ознакомиться с публикациями, порочащими доброе имя вашего бренда, а также заботливо подсовывать им негативные отзывы о вас. Малоприятная перспектива потерять клиентов из-за недостоверной информации в поиске! Поэтому в данной статье мы разберём сферу применения SERM, что представляет собой компетентный специалист, а также как выставлять KPI для работ с репутацией в поиске — проще говоря, как оценивать их результативность.
И чтец, и жнец, и на дуде игрец
Трудности с выбором специалиста и постановкой задачи зависят не только от степени осведомлённости заказчика о SERM. Не каждый исполнитель подойдёт на эту роль, так как сотрудник SERM одновременно и PRщик, и SMMщик, и SEOшник. Он работает со всеми негативными площадками и сервисами, которые занимают высокие позиции в поиске. Строго говоря, социальные сети — отдельный аспект работы с репутацией, но мы включаем его в сферу ответственности SERM, поскольку отдельные группы и видео из соцсетей также могут занять высокие позиции в Google и Яндексе. Подробнее о навыках и умениях, которыми должен обладать хороший SERM-специалист, вы можете узнать из другого нашего материала.
Если вы спросите, кому нужен SERM, мы ответим: всем и каждому. Даже если у вас отличный продукт, вымуштрованные сотрудники и лояльные клиенты, никто не застрахован от чёрного пиара. Работа с репутацией в поисковых машинах помогает не только улучшить подпорченный имидж в глазах потенциальных клиентов, но и предупредить козни недобросовестных конкурентов.
Каким бывает негатив и на чём строится KPI SERM-специалиста
Даже самый блестящий спец по SERM не всесилен. Всё потому, что итог работ во многом зависит от самих поисковых систем. Сотрудник может только сделать прогноз результатов и предоставить отчёт об используемых методах вытеснения нежелательной информации. Также при постановке задачи нужно учитывать, что мгновенного результата не будет, так как поисковая выдача меняется постепенно.
Центральное место в SERM занимает понятие негатива. Это любая информация, содержащая отрицательные упоминания о бренде. Чтобы такой контент не отпугнул потенциальных клиентов, нужно спрятать его в недрах поисковиков или вообще удалить из Сети. Негатив мы классифицировали с учётом нескольких оснований:
- По видам. Отрицательный контент может быть представлен текстовыми материалами, картинками и видеороликами. Также мы рассмотрим поисковые подсказки: приписки вроде «кидалы», «мошенники», по которым поисковая машина предлагает перейти пользователям при вводе в поисковой строке названия компании. Поскольку перечисленные виды контента являются самыми распространёнными, именно на них мы и будем ориентироваться.
- По месту поиска. Здесь можно выделить поисковые машины Яндекс и Google, социальные сети, видеохостинги YouTube, RuTube и другие.
Исходя из вида и местонахождения негатива мы определили главные точки приложения усилий. Также мы указали минимальные сроки работы в данных направлениях и KPI для оценки эффективности. Ранжирования по важности здесь нет, поскольку этот аспект индивидуален для каждого проекта.
Обратите внимание, что KPI для SERM-специалиста можно ставить
- количественный: в этом случае оговаривается количество позиций в топе, с которыми ведётся работа, и число вытесняемых единиц негатива;
- процентный: здесь итог выражается в процентном отношении;
- эмоциональный: сюда относятся случаи, когда заказчика сильно раздражает конкретный материал, отзыв или публикация в СМИ, и необходимо бороться именно с этим негативом.
Обычно мы ориентируемся на процентный KPI. Сроки работы сильно зависят от начального процента негатива и от динамики появления свежего негатива, поэтому цифры указаны ориентировочно. Поскольку не всегда понятно, где именно скрывается негатив, мы проиллюстрировали картинками, в каких местах и разделах выдачи он может располагаться. А теперь наконец перейдём к самому интересному: наиболее распространённым задачам, с которыми сталкивается SERM-специалист.
Вытесняем видеоконтент
Работа с негативом в видеоконтенте — это массивный и разнообразный блок, который подразумевает использование множества инструментов. Поэтому мы рассмотрим его в первую очередь. Основная проблема видео заключается в том, что хайповый негативный ролик может находиться в выдаче и собирать просмотры не только на самом YouTube, но и в поисковых машинах Гугла и Яндекса. Кроме того, его могут копировать на свои страницы пользователи социальных сетей, а также размещать в негативных статьях. И, конечно, не стоит забывать про негативный контент с других видеохостингов. Итак, где и каким образом мы можем обнаружить негативные видео?
- В поиске Google и Яндекс;
- В видеоврезке поиска Google и Яндекс;
- В поиске по видео в Google;
- В поиске по видео в Яндексе;
- В поиске по видео в социальных сетях;
- В поиске по видео на YouTube;
- В предложке на YouTube;
- Через негативные подсказки в YouTube, Google и Яндексе.
Удаление негативных роликов в поисковой выдаче Google и Яндекс
- Срок работ: от 3–6 месяцев. KPI: процент нахождения негативных роликов в обычной поисковой выдаче.
Набирая запрос в Google или Яндекс, вы можете увидеть в топе поисковой выдачи видеоматериалы. Это могут быть ссылки на видеоканалы или плейлисты на видеохостингах, на страницы с видео или на отдельные ролики, а также на видео, размещённые в каких-либо статьях.
При борьбе с таким контентом мы пользуемся тем, что зачастую выдача Яндекса, Google и многих других поисковых машин показывает результаты по принципу «один сайт — одна страница». В данном случае, один ролик. Это общее правило, оно работает для большинства случаев.
Поэтому наша задача сводится к грамотным SEO-работам: написанию больших качественных текстов на ролик, постановке ссылок на страницу с ним и работам по накрутке. Такая оптимизация с вероятностью до 99% гарантирует, что именно ваш качественно оптимизированный ролик окажется в топе.
Как мы оптимизируем ролики и видеоканалы, можно узнать на соответствующей странице сайта Студии ЯЛ.
Чтобы не промахнуться, стоит работать сразу с несколькими позитивными видео. Например, оптимизируйте сразу 10–20 роликов: это гарантированно уберёт из выдачи негатив. Учтите, что поисковую выдачу формируют в первую очередь SEOшные факторы. Социальные сигналы — просмотры, лайки, комментарии, репосты — здесь второстепенны. А значит, нет повода для беспокойства, если на вашем позитивном ролике 5 тысяч просмотров, а на негативном — 1,2 миллиона. В первую очередь машина будет ориентироваться на уровень поисковой оптимизации.
В некоторых случаях поиск может работать «неправильно». Например, Google выделяет специальное место для роликов на Vimeo. Поэтому в моменте можно обнаружить в ТОПе Google негативный ролик с данного видеохостинга.
Удаление негативных роликов в видеоврезке Google и Яндекс
- Срок работ: от 1 месяца для Google и от 5–6 месяцев для Яндекса. KPI: полное вытеснение негативных роликов из видеоврезки в Google; для Яндекса этот показатель выражается в процентах.
В выдаче Google и Яндекса есть так называемая поисковая видеоврезка. Она не относится к общей выдаче, формируется отдельно и может располагаться на пространстве от первой до десятой страницы поиска Яндекса и на первой странице для Google. Во врезку Гугла попадают наиболее оптимизированные видео с YouTube либо оптимизированные ролики с высокими социальными показателями в Google. Видеоврезка Яндекса формируется в зависимости от положения роликов в его собственном поиске по видео.
Если врезку Гугла мы видим постоянно, то Яндекс использует её слабо. По всей видимости, отечественный поисковик обращается к ней, когда видеоконтент превалирует над другими типами контента: то есть когда большинство запросов на определённую тему связаны именно с видеороликами. Для борьбы с видеоврезкой Яндекса мы используем те же инструменты, что и в Google, с учётом особенностей алгоритмов российской поисковой системы. Поэтому далее мы расскажем, как бороться с негативной видеоврезкой Гугла.
Один из возможных способов борьбы с негативом в видеоврезке Google выглядит так. На собственном YouTube-канале бренда или в других источниках мы генерируем позитивный контент и максимально его оптимизируем: ставим название компании (либо заранее подготовленный поисковый запрос) в самое начало заголовка, то же делаем в описании и так далее. Дополнительные социальные сигналы также будут способствовать попаданию роликов в поисковую врезку. Главная задача — дать понять поисковой системе, что именно ваш канал посвящён соответствующему поисковому запросу.
Однако этот способ не очень надёжен из-за того, что контент в видеоврезке непредсказуемо и часто варьирует. За день ролики могут смениться как несколько раз, так и вообще ни разу. Понять логику такого размещения помогает отслеживание социальных сигналов при помощи сервисов, которые считают количество просмотров. Благодаря таким программам становится очевидно, что на состояние видеоврезки сильно влияют социальные показатели. Из этого делаем полезный вывод: нужно создавать интересный контент и накручивать его, чтобы видео смотрели сторонние люди. Тогда он попадёт во врезку.
Часто поисковую врезку заменяет врезка с официального канала конкретного бренда. Это предпочтительный вариант. Если у вас получится сформировать канал для отдельного слова/бренда, то вопрос с продвижением будет закрыт в течении 2-х недель, затем вам останется только своевременно публиковать свежие ролики на канале и оптимизировать их.
Поисковая врезка и врезка с официального канала абсолютно разные, но располагаются в одном и том же месте выдачи. Работа с официальным брендовым каналом даёт пространство для манёвра: если вы будете регулярно публиковать на нём ролики, то сможете занять место врезки. Подойдут даже видео среднего качества. Главное условие — постоянное обновление контента на канале, и тогда вы выбьете из топов врезку с негативными роликами. По нашим наблюдениям, обычно достаточно публиковать 4–6 видео в месяц.
Если не получается создать канал под отдельный запрос, сразу же переходим к массированному продвижению видеоконтента на YouTube-канале.
Удаление негативных роликов в поиске по видео в Google
- Срок работ: от 3 до 6 месяцев. KPI: процент нахождения негативных роликов в поиске по видео Google.
Чтобы попасть в эту вкладку, нужно открыть поиск Google, сделать запрос по названию бренда и в меню под строкой поиска выбрать «Видео».
Здесь негатив встречается довольно часто. Он представлен не только роликами с YouTube, но и с сайтов, а также с других видеохостингов. Для борьбы мы используем оптимизацию отдельных позитивных видеоматериалов, а также создание больших сборников тематических роликов.
Что такое оптимизация, мы знаем. А как быть со сборниками? Алгоритм работы следующий: нужно собрать положительные ролики определённой тематики на одной странице сайта, эту страницу окружить текстом и оптимизировать, после чего материалы окажутся в топе. Можно даже просто разместить HTML-код видео: он проиндексируется и будет выдаваться как отдельный ролик. Для размещения стоит использовать собственные сайты.
Эффективность метода подтверждает тот факт, что часто в поиске Google мы видим одни и те же ролики, но с разных ресурсов. А значит, поисковая машина действительно использует текстовое содержание страницы для формирования поисковой выдачи во вкладке «Видео».
Удаление негативных роликов в поиске по видео в Яндексе
- Срок работ: от 6 месяцев. KPI: процент нахождения негативных роликов в поиске по видео Яндекса.
Для поиска по видео у Яндекса, как и у Google, тоже есть отдельная вкладка.
На первый взгляд основания для отбора роликов могут показаться странными: в выдачу попадают видео с высоким и малым количеством просмотров, оптимизированные и неоптимизированные. Однако объясняется это очень просто: поскольку YouTube — проект Google, западная поисковая машина видит данные о внутренней оптимизации материалов, размещённых на видеохостинге. Яндексу же эта информация недоступна. Тем не менее, отечественный поисковик формирует выдачу примерно по тем же основаниям: оптимизация, социальные показатели. Также Яндекс предположительно использует собственные социальные сигналы: например, когда пользователь, авторизованный в Яндекс.Почте, сохраняет ролики или переходит по ним. Методы борьбы с негативной выдачей YouTube те же, что и с видеоконтентом в поисковой выдаче Гугла.
Удаление негатива в поисковой выдаче в поиске по видео в социальной сети ВКонтакте
- Срок работ: от 4 месяцев. KPI: процент нахождения негативных роликов поиске по видео VK.
Если вы решите набрать в поиске VK название бренда, имя персоны или просто слово, то попадёте в поисковую выдачу. В ней представлены разные категории материалов, связанных с вашим запросом: ролики, люди, сообщества. Все элементы отсортированы по количеству просмотров, подписчиков и прочим параметрам. В данный момент нас интересует вкладка «Видео». После клика по ней мы увидим больше материалов.
Борьба с негативными роликами в VK сводится к практически линейной схеме, которая тесно переплетается с количеством упоминаний, а также тем, насколько близко эти слова стоят к началу заголовка ролика. Также на место в поиске влияют просмотры, лайки, комментарии и репосты, а значит, для повышения позиций необходимо накручивать социальные показатели.
Удаление негативных роликов в поисковой выдаче YouTube
- Срок работ: от 6 месяцев. KPI: процент нахождения негативных роликов поиске YouTube.
Выдачу YouTube формируют социальные сигналы и поисковая оптимизация. Отсюда и выбор средств для борьбы с негативом: накрутка лайков, комментариев и репостов. Будет уместна поисковая накрутка: для этой процедуры нужно ввести в строке поиска название компании и переходить по позитивным роликам. И не забудьте об оптимизации в поисковой машине: включите название бренда в заголовок и описание, добавьте ключевые слова и так далее. Все перечисленные действия помогут опустить негативные видеоматериалы в выдаче.
Удаление негативных роликов из предложки YouTube
- Срок работ: постоянно. KPI: рассчитывается с учётом количества просмотров негативных роликов из предложки YouTube.
Так называемую предложку вы можете увидеть на главной странице YouTube и в правой колонке на странице просмотра видео.
Она формируется на базе интересов пользователя или с учётом поисковых запросов в YouTube. В первом случае система собирает данные о ваших предпочтениях в процессе просмотра роликов и предлагает ознакомиться с похожим контентом. Если вы переходите по предложенным материалам, система убеждается, что они интересны аудитории.
Также, как уже было сказано, YouTube получает информацию о поведенческих алгоритмах пользователей из собственного поиска. Например, если вы набрали запрос, а затем перешли по одной из подсказок, список которых услужливо предлагает сервис, то рано или поздно эти ролики появятся в предложке. О негативных подсказках мы поговорим ниже. А пока выясним, как определить KPI для работы и избавиться от нежелательного контента.
- Расчёт KPI для SERM-специалиста
Для того, чтобы определиться с расчётом эффективности работ, понадобится собрать базу всех негативных роликов, связанных с брендом или персоной, и произвести оценку количества просмотров. Затем, к примеру, через месяц, следует проверить, сколько просмотров прибавилось. Разница между первыми и вторыми показателями и станет начальным KPI: необходимо, чтобы прирост просмотров уменьшался относительно этой цифры. Например: в период с 1 по 31 января было 100 000 просмотров негативного ролика. За месяц прибавилось ещё 30 000. Значит, наша цель — сделать так, чтобы далее число просмотров было ниже 30 000. К сожалению, конкретные показатели спрогнозировать невозможно, это можно оценить только в динамике.
Почему KPI строится именно на числе просмотров? YouTube не замеряет процент негативных роликов для предложки каждого конкретного пользователя. Соответственно, благодаря снижению общего количества просмотров видео предлагается реже, поскольку система воспринимает это как спад пользовательского интереса. - Как справиться с нежелательным видеоконтентом в предложке YouTube
Это направление включает в себя целый комплекс работ. Просто накрутить все видео не получится: невозможно сформировать вручную такое большое количество профилей и смотреть через них нужные ролики. Так что мы упрощаем себе задачу: собираем список всех негативных роликов, а затем ручным способом или с помощью сервиса, отслеживающего число показов, определяем, какие видеоматериалы «стреляют».
Это наиболее правильное решение, так как старые ролики обычно не наращивают показы стихийно. Резкие скачки просмотров могут указывать на накрутку негатива либо на попадание в предложку. Первый вариант — повод задуматься, с какой целью ролик накручивают; в случае второго вам придётся принять тот факт, что видео действительно смотрят и оно вызывает интерес. А популярность ролика среди живой аудитории — прямая дорога в топ. С таким негативом нужно бороться комплексно: начиная с запросов на удаление и заканчивая накруткой положительных материалов. Теперь перейдём к подсказкам.
Негативные подсказки в YouTube, Яндексе и Google
- Срок работ: от 2 месяцев. KPI: процент негативных роликов в поиске YouTube, Google и Яндекса.
Алгоритм подсказок наилучшим образом работает на этих трёх площадках. Во всех остальных поисковых машинах либо мало подсказок, либо попросту нет. Так что именно перечисленные гиганты являются основными источниками этого вида негатива.
Если вы наберёте в поисковой строке название бренда и нажмёте пробел, система сразу выдаст вам подсказки — наиболее популярные запросы, по которым пользователи часто переходят. Человек может заинтересоваться и кликнуть по ним, забыв о первоначальной цели поиска. А негативные подсказки приведут его на ролики, которые дискредитируют вашу компанию, и которые вы хотите спрятать от аудитории.
Хитрость подсказок в том, что они не связаны с основной выдачей. Вы можете увидеть негативные ролики по запросу «имя бренда + мошенники», даже если общая выдача формирует позитивный имидж вашей компании. Со временем ситуация может усугубиться: негативные подсказки обеспечат нежелательным материалам просмотры и аудиторию, а затем ролики попадут в общую выдачу по названию бренда.
Решить проблему помогут сервисы накрутки: боты, платные программы и собственные разработки. Они позволяют повысить статистику за счёт набора нужных запросов, переходов по ним и просмотра материалов. Благодаря таким действиям негативные подсказки постепенно покинут список предложки.
По какому принципу работает накрутка подсказок? Запрос состоит из одного и более слов, где каждое слово — это подсказка. Например, однословное «название бренда» будет подсказкой первого уровня, «мошенники» — второго. Если вы стремитесь поднять в списке положительные подсказки второй позиции, нужно накрутить на них больше обращений, чем на соответствующие негативные. В случае создания новых подсказок алгоритм действий такой же. Например, по запросу «название бренда + развод» пользователи совершают 800 переходов. Если вы накручиваете подсказку «название бренда + каталог», то итоговое число обращений к ней должно превысить эту цифру.
Боремся с картинками
- Срок работ: от 4 месяцев. KPI: процент негативных фото в ТОПе выдачи самого поиска (разного вида врезки) и поиска по картинкам.
Почти все поисковые машины имеют поиск по картинкам. Обычно к данному виду поиска обращаются мало и он имеет невысокий PR-эффект. Зачастую поиск по картинкам не несет негатива. Однако безопасность этого раздела обманчива: именно здесь можно обнаружить фотографии, которые могут быть использованы для нежелательных публикаций. В общем поиске действует общий алгоритм, о котором мы уже писали выше: «один сайт — один документ». Но в отношении картинок это не работает. И можно исторически поднять кучу фото, которые не видны сразу.
Крайне плохо, когда такие фото появляются в выдаче или примешиваются в общую выдачу Яндекса и Google. Картинки могут быть негативом сами по себе, а могут служить инструментом поиска негатива. Поиск по лицам, поиск по местам, поиск по датам может помочь собрать на вас информацию, если её специально ищут. Работа с фотографиями позволяет обнаружить не только негатив, но и «раскрыть историю»: определить участников, узнать больше о месте и т.д. Другими словами, по фото можно провести расследование.
Поскольку объём информации в поиске по картинкам гораздо меньше, чем в общей выдаче, через поиск по фото можно поднять такие детали, которые невозможно отыскать через обычный поиск. Любая мелкая деталь, за которую можно зацепиться и раскрутить в негативном ключе, — и вашей репутации будет нанесён непоправимый ущерб.
Как мы боремся с подобными материалами? Существует два варианта. В первом случае специалисты Студии ЯЛ создают максимально большое количество уникальных фото и размещают их на всех ресурсах подряд. При этом на фото не обязательно должен располагаться тот объект или субъект, защитой которого вы занимаетесь, можно подавать по искомому запросу изображения других людей. Также можно менять тональность информации, например, после проведённых работ по запросу «голый Иван Иванович» будет выдаваться не компрометирующее фото, а фотографии персоны в пляжных трусах, банном полотенце и тому подобные материалы. Второй вариант — это создание больших галерей или текстов с большим количеством фотографий по искомой тематике. Это позволит показывать фото по очень большому набору поисковых запросов.
В целом, решение сводится к тому, чтобы за кучей загруженных материалов информация, которую мы хотим скрыть, просто затерялась.
Если же нет никакой срочности в вопросе борьбы с негативными картинками, достаточно просто делать новое фото к каждой публикации о персоне, компании или ситуации. Благодаря этому создаётся большой массив свежих фото, из-за которого негативное изображение может вылететь из блока поиска по картинкам.
Избавляемся от текстов
Под текстовым контентом мы будем подразумевать любые ссылки, ведущие на HTML-документ или документ другого типа в поисковой выдаче. Соответственно, здесь негатив представляет собой текстовые материалы, содержащие отрицательные упоминания о компании или её продуктах.
Удаление негатива в поисковой выдаче Google и Яндекс
- Срок работ: от 4 месяцев. KPI: в процентном соотношении.
При работе с негативом в выдаче мы набираем в поисковой машине нужные запросы и анализируем, какие материалы находятся в топе. Затем разрабатываем стратегию, составляем план работ и приступаем: пишем положительные статьи, вытесняем отрицательные упоминания компании, создаём искусственную активность. При взаимодействии с поисковиками нужно учитывать их отличия: для Google ссылки — очень сильный поисковый сигнал, Яндекс же реагирует на этот инструмент значительно хуже. В свою очередь, на отечественный поисковик гораздо проще повлиять накрутками, чем на его зарубежного соперника.
Несмотря на то, что это самый объёмный блок работ, одновременно с этим он самый простой и подробно описанный в интернете. Для вытеснения негатива из поисковой выдачи применяется огромное количество разных инструментов, поэтому для наглядности предлагаем ознакомиться нашими кейсами. Читайте в портфолио Студии ЯЛ, как мы спланировали работы с учётом особенностей проектов и каких результатов достигли. Не будем подробно на этом останавливаться.
Удаление негатива из топа «Новостей» Google и Яндекс
- Срок работ: бессрочно. KPI: в процентном соотношении.
В блоке «Новости» поисковики выдают относительно свежие новостные публикации. Мы просто размещаем материалы с упоминанием бренда на ресурсах, которые Google и Яндекс признают новостными площадками. Количество площадок зависит от договорённости с заказчиком: можно размещать тексты на одном сайте, можно — на десяти. Учтите, просто изменить дату публикации материала не получится. Необходимо создать новую страницу под нужную новость, чтобы оказаться в топе поиска.
Новости на то и новости, чтобы не храниться вечно. Поэтому работа с ними — исключительно PR-решение: мы вытесняем скандальные новости блоком своих новостных сообщений, на этом останавливаемся и ждём, когда они перейдут в обычный поиск. Там мы приступаем к борьбе с негативными материалами обычными методами.
Удаление негативных подсказок в блоке «Люди ищут» в поисковой системе Яндекс и в блоке «Запросы по теме» в Google
- Срок: от 1 месяца, требуется постоянная поддержка процесса. KPI: рассчитывается в процентном соотношении
Блок «Люди ищут» находится внизу страницы в поисковой выдаче Яндекса. Поисковая машина предлагает ориентироваться не только на набранный в поисковой строке запрос, но и на выборку связанных с ним запросов из Яндекс.Wordstat.
«Запросы по теме» Google также располагаются внизу, на первой странице выдачи. Оба блока достаточно стабильны. Чтобы избавиться от негатива в них, мы используем описанные выше методы накрутки через сервисы или специальные программы по генерации ботов.
Надеемся, наш краткий гайд по особенностям SERM поможет вам оценить уровень вашего специалиста по работе с репутацией в поисковых машинах. А если вы только пытаетесь подступиться к этому аспекту продвижения, мы с удовольствием вам поможем. Наши SERM-специалисты имеют огромный опыт в сфере работы с репутацией брендов, компаний и персон, уверенно оперируют профессиональными методиками и не боятся трудных задач. Оставьте заявку на сайте с описанием вашей проблемы, и мы вам перезвоним. Также для заказа услуг SERM можно связаться с нашими менеджерами по номерам 8 (383) 209-18-36 и 8-800-600-36-20. Немного терпения — и поисковая машина будет работать на вас!
Автор: Алексей Радкевич, директор Студии ЯЛ