Менторы АБКР обсудили с ректором Высшей школы экономики Ярославом Кузьминовым нюансы разработки бренда Культурного центра ВШЭ

Наставники сформированных студенческих команд встретились с Ярославом Кузьминовым 20 января 2020 года, чтобы прояснить контуры будущего бренда. После встречи они поделились впечатлениями о работе над совместным проектом.

В «Высшей школе экономики» никогда не боялись смелых решений в брендинге. «Когда мы представили коллегам свой вариант названия, большинство не скрывало недоумения: слово «школа» воспринимали как существенное снижение планки, – вспоминает ректор ВШЭ Ярослав Кузьминов. – Тогда все институты и колледжи активно боролись за право называться университетами». Спустя несколько лет удалось доказать, что принципы работы вуза и подходы к обучению имеют гораздо большее значение.

Необычный путь снова выбрали, когда решили разработать концепцию обновленного Культурного центра ВШЭ: объявили конкурс, участвовать в котором предложили студентам вуза 2 курсов и старше. Чтобы получить профессиональное решение, в проект пригласили специалистов: партнером конкурса стала Ассоциациия брендинговых компаний России.

В жюри вошли руководство ВШЭ, представители ведущих брендинговых агентств, крупных компаний. Именно они провели отбор участников и сформировали 8 команд по 8 человек, каждая из которых получила опытного наставника. Ими стали представители крупнейших агентств, входящих в АБКР, и консультант по HR-брендингу Алексей Будюков.

Наталья Меш, директор по бренду Severin Project (ex основатель и управляющий директор Graphit Leo Burnett)

Встреча с ректором была полезна для уточнения, к какому позиционированию бренда следует прийти. Мне, как ментору, стало окончательно ясно, вокруг чего строить позиционирование, какие важные для Вышки инсайты необходимо учитывать.

С точки зрения инструментария этот проект – эксперимент. В брендинге, архитектурном проектировании есть технологии, построенные на соучастии, когда в разработку проекта вовлекают потребителей. Таким образом проект формируется не только на основе экспертного видения, а интегрирует идеи и практики напрямую от целевой аудитории.

В моей группе работают студенты разных специализаций и курсов. Это интересно в плане нешаблонного видения, идей, формулировок. Есть сложность в том, чтобы сделать из них команду и погрузить в технологию работы. Трудно вписывать работу в технологические и временные рамки. Но мне необыкновенно приятно работать с ребятами: это умные, благородные, не поверхностные люди, они критично мыслят.

Конечно, если бы я разрабатывала бренд с профессиональной командой, результат был бы более технологичным, но это не делает нашу работу менее интересной, органичной и честной.

Дмитрий Перышков, креативный директор агентства DDVB
Во-первых, встреча долгожданная: Ярослав Кузьминов, как сооснователь вуза, – один из самых ценных источников информации. Во-вторых, было безумно интересно, и мы нашли подтверждение разработанным нашей командой гипотезам.

«Высшая школа экономики» всегда развивалась благодаря пассионарности преподавателей и студентов. Ее базовые принципы – открытость, свобода. Культурный центр – это тоже история свободного выбора людей. Он строится именно для них и будет наполняться смыслами, которыми живут прежде всего студенты и преподаватели. Эти смыслы формирует академическая жизнь внутри стен школы и культурная. Центр ответит на культурный запрос, и будет формировать всех причастных к ВШЭ как свободных гармоничных личностей.

Очень хорошо, что бренд разрабатывают сами студенты. Результат они примут не как нечто навязанное, а как то, что создано их собственными руками.

Андрей Кожанов, генеральный директор в Высшей Школе Брендинга, управляющий партнер агентства Front Total Branding
Мне интересно окунуться в проект в том числе как директору Высшей школы брендинга. ВШЭ – один из крупнейших в России вузов. Представьте: только на бакалавриате учатся 27 000 студентов.

С организационной точки зрения задача сложная: у студентов в приоритете учеба, поэтому укладываться в намеченные сроки трудно. Пока я не получил ответы на все свои вопросы. Еще одна проблема в том, что студенты одного факультета ВШЭ не знают, что происходит на другом. Мне не хочется рассматривать эту ситуацию как стандартную. В моей собственной системе координат коммуникации – способ решения любых проблем: в бизнесе, личной жизни. Очень важно, что Культурный центр должен стать огромным внутренним ресурсом для коммуникаций.

Но это еще и открытая площадка для города. Причем площадка, концепция которой продолжает формироваться. С точки зрения брендинга это непростой путь – креативную и визуальную концепции разрабатывают для сформированного продукта. Но в этом и заключается профессиональный вызов.

Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор агентства «Артоника»
Это был очень продуктивный разговор, мы нащупали много важных черт будущего бренда культурного центра, и, что очень важно, его место и роль в коммуникациях Вышки «с городом и миром» в целом.

Чем дальше мы углубляемся в проект, тем труднее и интереснее он становится. Что, впрочем, неудивительно: мы работаем с уникальным университетом, структура которого каждый год становится все сложнее и интереснее.

Анастасия Третьякова, креативный директор Depot branding agency
Разработка бренда Культурного центра ВШЭ мне кажется интересным и совершенно особеннымпроектом. Это не просто создание нового социально и культурно значимого бренда(чтоценно само по себе). Это коллаборация профессионалов индустрии с сообществом талантливых молодых людей разных специальностей, в результате которой формируются новые форматы работы.

Сам проект стал результатом нетривиального подхода ВШЭ к своей работе. Бренд Культурного центра должен выразить эту «нетривиальность» и сделать ее осязаемой для большого круга людей вне Школы. В идеале он должен объединить очень разные аудитории, стать для них близким, вдохновить их на создание своего собственного нового.
Процесс решения задачи для меня не менее важен, чем результат. Работа с командой студентов – большая ответственность и очень большая ценность. Я благодарна Школе за этот опыт. Молодые, умные, свободные – ее студенты фантастические люди, которые открывают мне новое в том, что я, казалось бы, знала. Надеюсь, я смогу открыть что-то новое для них.

Станислав Окрух, партнёр и творческий директор SmartHeart
Наша команда успела до встречи разработать бренд-позиционирование и концептуальное направление, в котором движется команда. Как ментор, я понимаю, что подробный диалог с ректором контексты скорректировал. Но все-таки мы приняли решение не менять разработанную концепцию. Почему?

Бренд можно строить разными способами. Кроме того, Ярослав Кузьминов не раз напоминал, что конкурс – эксперимент. Его цель – получить широкий диапазон решений, которые помогут взглянуть на решение под разными углами.

Николай Облапохин, творческий директор O&P branding
Работа с одним из передовых российских университетов - интересная задача сама по себе. С другой стороны, это не только про университет, но и про «другую сторону жизни» студентов и преподавателей - есть необходимость позиционирования культурного центра университета в контексте городской культурной и интеллектуальной среды. Вот в этом, на мой взгляд, нелинейность и дополнительная привлекательность задачи.

Алексей Будюков, предприниматель, консультант по HR-брендингу
Моей задачей было вытащить максимум информации о ценностной матрице ВШЭ, позиционировании: каким оно было, каким будет. Важный вопрос – связка между брендом ВШЭ и брендом Культурного центра. По мнению ректора, четкой взаимосвязи может и не быть. На мой взгляд, отделить бренды ВШЭ и КЦ - непростая задача даже для профессионалов в брендинге.

Некоторые элементы стратегии мне были известны ранее. Но в то же время важно было проговорить их еще раз, узнать о том, как будет развиваться ВШЭ и какие задачи должен решить Культурный центр.