Химия, форма, цели: как прийти к общей картине мира
На первой встрече проекта "Инсайдеры", организованной Академией АБКР, топ-менеджеры российских компаний и владельцы известных брендинговых агентств обсудили, в чем разность понимания брендинга, почему престижные награды не играют определяющей роли и зачем включать количественные исследования в смету по созданию бренда.
Одним из самых острых вопросов, которые обсудили инсайдеры, – критерии, по котором заказчики выбирают брендинговые агентства. "Часто мы приходим в тендер, считая себя самыми лучшими, а в итоге выбирают команды, уровень которых, на наш взгляд, не соответствует сложности задачи", – говорит президент АБКР и управляющий партнер Depot Анна Луканина. На что ориентируется бизнес?
По словам CEO маркетингового агентства ZAMIK. PRO и экс-директора бренда «ГОРЯЧАЯ ШТУЧКА» Замика Рахманова, большое значение имеет портфолио агентства: "Оно отражает наличие компетенций в той или иной отрасли, но без подробного описания работы не имеют никакой ценности. Нужно знать, какие цели и задачи ставил заказчик, насколько разработанные смысловые и визуальные коды им соответствуют. Хорошо, когда агентство погружено в конкретный рынок, и нет необходимости рассказывать об особенностях потребительского поведения. Например, в категории пива потребителю главное, чтобы оно было холодным, а потом, какой бренд ему предлагается. Но, как правило, брендинговые агентства такой экспертизой не обладают. Поскольку это критически важно для успешной работы, мои брифы всегда были минимум 8-10 страниц и включали информацию об отрасли, трендах, потребительском поведении, конкурентной ситуации.Почти любая компания ранжирует агентства на разные категории. С лидерами работать комфортно, хотя и они не всегда показывают 100-процентный результат. Когда маркетинговые компетенции в компании очень сильны, можно вырваться из шаблона и поработать с менее крупные агентствами в поисках самородков. Мне при этом не важна личная химия, мне важна профессиональная химия. Что часто смущает в портфолио?Есть ощущение, что брендинговые агентства стараются разработать нечто необычное, выпендриться. Не надо ничего усложнять. Люди любят, когда все просто: взял в руки продукт, сразу считал, что это молоко 3,2% жирности. Иногда я вижу классные фестивальные работы, которые хочется повесить в рамке на стену. Но они не решают бизнес-задач. Большинство брендинговых агентств про такую айдентику, а это всего лишь 10% успеха. Основа бренда – это потребительские инсайты. Дизайн-концепции я бы проверял с помощью различных исследований. Одно из них – ранжирование гипотез в ходе количественных исследований.
Наталья Буланова, руководитель отдела маркетинга МПЗ завода «РЕМИТ»: "Мы гораздо меньше других выступавших компаний-инсайдеров: в отделе маркетинга 8 человек вместе со мной, мы привыкли не только считать каждый рубль, но и с каждого рубля получать отдачу. В неделю к нам может поступать до 10-15 предложений от различных агентств, в том числе брендинговых. И все заходят стандартно: презентация на 50-100 страниц с акцентом на своих наградах, кейсах для компаний уровня Мираторга и Норникеля. От такого захода становится скучно, времени, желания и смысла читать это нет. Что ждем от потенциальных партнеров? Погружения в рынок мясной продукции, знания линейки "РЕМИТ", готовых предложений. Неинтересно слушать про чужие успешные кейсы. Интересно получить мнение экспертов, как сделать нашу упаковку еще более привлекательной, что мешает нам продавать больше. Отвечая на запросы, я всегда прямо описываю, какие факторы для "РЕМИТ" определяющие.Понимаю, что агентствам наш подход неудобен – придется потратить время при отсутствии каких-либо гарантий: ведь мы можем не впечатлиться или отказаться в пользу другого подрядчика. Но если химия случилась, и мы сработались, "РЕМИТ" нацелен на долгосрочное сотрудничество. Часто оно перерастает в дружеские отношения. Пока партнер работает стабильно хорошо, не в правилах нашей компании подыскивать ему альтернативу на будущее. Тендеры проводятся, когда агентство допускает сбои в работе.
Панельную дискуссию продолжила сессия вопросов и ответов. Участники встречи задали друг другу острые вопросы и получили откровенные ответы. Если вы хотите присоединиться к профессиональному сообществу и обсудить актуальные для индустрии брендинга темы, следите за нашими анонсами. В ближайшее время состоится очередная встреча "Инсайдеров".