«ЦЕНЫ НА БРЕНДИНГ, УВЫ, ПАДАЮТ»

Алексей Андреев, вице-президент АБКР и управляющий партнер Depot:

«Первая публикация средних цен на брендинговые услуги по результатам отраслевого исследования Ассоциации брендинговых компаний России вызвала ожидаемый резонанс. Профсообщество оказалось сильно разочаровано как стоимостью услуг, так и очевидным фактом дисконта в сравнении год к году, и даже по отношению к аналогичному исследованию АБКР 2016 года. Цены на брендинг упали, несмотря на встречные тренды – растущую инфляцию, курс валют, улучшения качества самих услуг и даже относительный рост спроса. Казалось бы, в таких условиях даже средние цены по рынку должны соответствовать «экономическому ландшафту» или, что логичнее – расти? Но, они, увы, падают. 

Причин этому явлению несколько, но, прежде всего, у экспертов вызвала вопросы сама реакция участников рынка. Ведь отраслевое исследование, это по сути всего лишь зеркало – мы фиксируем цены, по которым продают свои услуги брендинговые агентства. Основой нашего исследования был опрос, причем не анонимный. Иными словами, агентства, предоставившие нам информацию о своих прайс-листах, сами же и удивились результату? Выходит, что им потребовалось официальное заключение Дирекции АБКР, чтобы удостовериться в факте снижения цен, а самостоятельно провести анализ и нарисовать динамику коллеги не смогли? Чтобы ответить на этот и другие вопросы, Ассоциация приняла решение предоставить более развернутую аналитику результатов исследования, где все опрашиваемые агентства были условно разделены на три группы: с высокой стоимостью своих услуг, средней, и бюджетным предложением. И теперь уже в каждой из категорий были вычислены средние цены на группы услуг.

В этот раз картина мира несколько поменялась, агентства-участники рынка брендинга нашли себя в одном из трех сегментов, и успокоились, но факт дисконта остался фактом. Цены все равно оказались ниже прошлых лет.

Отдельной задачей для составителей исследования оказалось дать корректные дефиниции всем трем сегментам агентств. Как, например, назвать верхнюю ценовую категорию? Полнопрофильные агентства? Федеральные? Большие? Премиальные? Обнаглевшие? Но еще труднее было найти определения для нижнего сегмента. Какие эти агентства? Бюджетные или маленькие? Локальные или из «серой зоны»? 

Важно было не перейти некие социально-понятийные границы, дав неверное определение и, тем самым, обидеть или оскорбить агентство из какого-либо сегмента. Ведь оказалось, что небольшие студии из 5 человек продают себя по высоким ценам, а крупные агентства могут находиться даже не в мегаполисах. Агентства с 20-летней историей предлагают самые низкие цены, а региональный бутик, созданный вчера, с ограниченным перечнем услуг, позиционирует себя дороже всех.

Одно можно заявить совершенно точно. Агентства верхнего ценового сегмента снизили свои цены, относительно прошлых периодов, на 5-8%, в среднем сегменте снижение фиксировалось порядка 10-15%, а в бюджетной категории мы имеем фатальный демпинг, доходящий до 30-60%, в сравнении даже с исследованием АБКР 2016 года. 

Так в чем причины? Их несколько, но основная – неуверенность рынка в завтрашнем дне! Как следствие: готовность на любые мыслимые, и, что очень трагично, совершенно необъяснимые арифметикой скидки. Причем практика показывает, что агентства верхнего ценового сегмента чувствуют себя гораздо увереннее, опираясь на опыт, ресурсы и возможности – у них и дисконт не такой очевидный, и спрос на них высокий. А бюджетные студии, продавая дешевле и дешевле, всё равно не могут обрести устойчивый трафик и обеспечить себе стабильный доход. Срабатывает эффект раскачивания лодки: бегать с носа на корму в таких случаях очень не рекомендовано. 

У нашей Ассоциации нет и не может быть универсальных корпоративных инструментов по формированию единых стандартов креативных услуг, и тем более влияния на ценовую политику конкретных агентств. Наша задача – образовательная и просветительская. Мы помогаем агентствам развиваться, расти, снабжаем всей необходимой информацией и всеми силами продвигаем нашу индустрию во всех каналах, рынках, сообществах и ветвях власти. Но своей головы, как говорится, не приставить, поэтому заинтересованным гражданам остается наблюдать, как «богатые богатеют, а бедные становятся еще беднее»! И эту центробежную тенденцию может остановить только личный выбор, административные, продуктовые и ценовые решения руководителей некоторых брендинговых агентств, которые поймут, что демпинг – путь к краху. На это и уповаем».