Где все же размещать рекламу?
Недели 2 назад я обратил внимание на то, что в нижегородском эфире мною уважаемой радиостанции «Серебряный дождь» появилась реклама пельменей торговой марки «Поспел» (региональная марка). Когда я услышал рекламу, то не совсем понял – А ЗАЧЕМ, ДЛЯ КОГО??? Эта марка из среднего ценового сегмента (или даже средний «-»). Всю жизнь они позиционировались как продукт на широкую аудиторию и, что называется, на простой народ. Я облазил интернет, но так и не нашел тех радиороликов, которые были в эфире, но чтобы понять уровень и стиль можно посмотреть один из их телевизионных вариантов (можно посмотреть на их сайте - ролик "Про папу и Поспел", или у меня на блоге в одноименной статье).
Ролики на радио были сделаны в игривой, частушечной манере (почти как на видео). Например в одном из них в стихотворной форме ребенок заявлял что-то вроде «у мамы много важных дел - заработала сегодня на квартиру и Поспел». В другом ролике утверждалось, что эти самые пельмени невозможно сделать лучше, что они почти что предел совершенства (цитаты не дословные, но смысл передан). У меня разумный вопрос возник - стоило ли размещать рекламу пельменей «Поспел» на радио и на Серебряном дожде в частности.
Во-первых нужно взглянуть для начала на описание целевой аудитории станции. Вот официальные данные:
63% – обладатели высокого и выше среднего уровнем 40% – руководители и специалисты высшего и среднего звена
15% – (со) владельцы собственного бизнеса
28% – принимающие решение о покупке для корпоративных нужд компьютеров, оргтехники, офисной мебели, выборе оператора сотовой связи
57% – владельцы автомобиля
22% – владельцы иномарок.
А вот как сама радиостанция описывает свой формат:
«Серебряный Дождь — информационно-развлекательная радиостанция, которая отвечает запросам современного радиослушателя, предоставляя качественный информационно-аналитический и музыкальный продукт.
Радиостанция является источником независимой объективной информации для активных, самостоятельных и обеспеченных людей, тех, кто сегодня определяет развитие города и региона.» – цитата окончена.
А теперь ВНИМАНИЕ ВОПРОС…….Являются ли слушатели радиостанции Серебряный дождь целевой аудиторией пельменей вообще и пельменей Поспел в частности (для справки: розничная цена 50-70 рублей). На мой взгляд НЕТ. Выход на радио для продуктов питания возможен только в качестве поддерживающего инструмента другим, визуальным инструментам продвижения. В первую очередь нужно закрепить визуальный образ продукта, чтобы покупатель выделил его на полке (или в холодильном ларе или банете) . Покупатели не читают названия, они воспринимают упаковку целиком. Поспел известен в регионе хорошо, у него устойчивая хорошая репутация среди его «настоящей» целевой аудитории и все же это не выглядит как поддержка основного канала. И второй момент – конечно не попадание в целевую аудиторию радиостанции. Даже в молоко не попали. По всему раскладу эти люди вообще не рассматривают дешевые пельмени как основу своего рациона.
Креатив роликов так же вызывает сомнения – ставить на одну линию покупку квартиры и поспела…никаким юмором объяснить это нельзя. Больше смахивает на стремление изменить стереотипы питания людей, что совсем гиблое дело. Крайне опасным так же выглядит стремление определить вкус и качество продукта, заявив, что их вкус уже невозможно усовершенствовать. Если при этом человеку не понравится, что более чем варианта – все усилия на смарку….
Так в чем же дело? Почему мы до сих пор наблюдаем подобные казусы?
Остальные статьи автора на www.ermakovmarketing.ru