Как производители давят на жалость!
Так вот, гуляя по Питеру я наткнулся на очередную рекламу с благотворительным уклоном. Формула достаточно традиционная, покупай продукцию нашей компании, а мы будем часть прибыли перечислять на благотворительные нужды. В хит-параде благотворительных целей лидирует лечение больных детей.
Признаться я и сам принял участие в этом «движении». Один из моих клиентов мучился вопросом, что подарить своим клиентам на Новый Год. Я предложил ему отказаться от мало кому нужных новогодних сувениров и направить все деньги, которые они планировали выделить на эти цели, на благотворительность в конкретный фонд. Они так и поступили. А клиентам разослали специальные открытки, в которых объясняли, что мы в том числе и от их лица (формально эти подарки их)) направили эти деньги тем, кто в них нуждается.
Другой пример прошлого года. Я уже 3 года участвую в качестве приглашенного эксперта в специальной программе Сбербанка – «Территория Успеха». Смысл ее в том, что Сбер проводит в разных городах (Казань, Владимир, Нижний Новгород и т.д.) специальные бесплатные семинары для своих действующих и потенциальных клиентов с приглашением сторонних экспертов. Осенью прошлого года я был в городе Павлово (Нижегородская область). Семинар проходил прямо в отделении Сбера. В холле офиса мое внимание привлекла новогодняя елка. На ее ветвях висели необычные шары. Как мне объяснили сотрудники, они проводят специальную благотворительную акцию в преддверии Нового Года.
Каждый человек может взять любой шар. Внутри находились письма с просьбами о подарках Деду Морозу от воспитанников местных детских домов. Они написали, что бы им хотелось получить в подарок. И каждый человек, кто возьмет этот шар, может стать персональным Дедом Морозом для какого-нибудь малыша. Идея нам понравилась и моя семья передала в подарок одному из малышей роликовые коньки.
Теперь вернемся к примеру из Питера. Как я уже сказал, сейчас очень многие производители стали использовать этот прием. Но меня не покидает ощущение, что это просто мода на благотворительность. Несчастные маркетологи не знают чем еще привлечь внимание покупателей и откровенно давят на жалость. Только поймите правильно, я тремя руками за то, чтобы бизнес участвовал в жизни общества. Это здорово, что компании помогают детям. Но меня не покидает чувство, что это маркетинговый ход, а не искренняя позиция. Сначала сделал один, а остальные стали повторять. Спрашивается, а где вы были раньше? Почему только «сейчас»? Почему только октябрь – месяц добра (см. фото)?
На мой взгляд благотворительность не должна «отдавать» маркетинговым инструментом. Иначе они не просили бы купить их продукцию, а просто перечисляли бы часть денег на благотворительность. Или отвозили бы свою продукцию нуждающимся. Это тоже PR ход, но отношение к нему уже другое. Ты ничего не просишь от людей, ты просто помогаешь.
Мне кажется, что народ не верит в такие плакаты. Когда люди сами приносят деньги, перечисляют на счет, отправляют смс – они контролируют процесс, они что-то делают сами. Благотворительность становится их личным поступком, действием. А когда для этого ничего не нужно специально делать (купить то, что и так купил бы), когда цель не понятна (сколько собрать нужно), когда не известен результат, когда твой вклад всего 1 рубль – это становится какой-то рутиной, чем то рядовым, незначительным. А это не правильно. Смысл благотворительности не только помощь другим. Она делает и нас лучше.
Ну а уж если вы предлагаете купить ваш продукт, до доведите дело до конца. Показывайте не только больного ребенка, но и результат. Люди хотят понимать, что не просто покупают, а реально помогают. Здесь же (фото) акцент сделан не на результат, а на процесс. И это ошибка. Я вспоминаю слова Д. К. Левинсона (папы партизанского маркетинга) – «положительная мотивация сильнее негативной». Можно показать больного ребенка, а можно выздоровевшего, счастливого малыша.