2 секрета успеха проектов в социальных сетях
Секрет первый. Вы зашли в социальную сеть чтобы перенести завтрашнюю встречу с кем-то на 15 минут. Перечитали несколько статей (очень актуальных, кстати), поучаствовали в трех дискуссиях, наткнулись на страницу конкурентов, сглотнули – у вас хуже. Вставили человеку, который занимается этим вопросом, приняли ряд управленческих решений и по поводу маркетинга, и по поводу самого продукта. Поспорили из-за этого с финансовым директором, почти его уволили. Вечером вспомнили, что встречу так и не перенесли. С вами так бывает? Случается со всеми, это социальные сети. Точно также, как люди бродят по сети, теряя первопричину своего визита, так же и бренды, создавая страницы, распыляются и не достигают ничего. Именно поэтому у любого проекта в социальной сети должна быть цель, которая четко удерживает нас от многочисленных соблазнов попробовать и поделать что-либо просто так. Если мы сделали страницу ради продаж, все, что не работает на продажи, на ней быть не должно. Даже интервью с генеральным директором на первом канале не публикуем, если не уверены, что оно увеличит продажи. Это очень важное правило, потому что всегда было и скорее всего так и останется: только если вы на что-то работаете, оно обязательно случится. И не забудьте повесить кнопку, которая поможет вашей целевой аудитории дойти до цели.
Секрет второй, без которого первый не работает. Когда я увидела эту рекламу, я подумала о миллионах, вложенных в статус и репутацию компании, которая теперь выглядит как домашнее порно. Я почему-то была уверена, что данная реклама не согласована с людьми, определяющими стратегию «АльфаСтрахования», хотя люди, ее подготовившие, старались и креативили как могли.
Цель и показатели эффективности проекта – очень важные вещи, и они должны быть, но для достижения цели в социальных сетях всегда есть ограничения. Именно поэтому очень трудно соглашаться на традиционное «количество подписчиков» и «активность подписчиков», потому что в зависимости от нюансов высокие показатели могут сопровождать как взлет, так и крах бренда. Особенная сложность заключается в том, что составить список ограничений нельзя. Традиционные брифы и брендбуки работают только в медийной рекламе, где вы создаете и согласовываете только одно сообщение. В социальных сетях ежедневно генерируются десятки сообщений от лица бренда, и каждый раз вылезают нюансы, о которых никто не мог подумать.
Некоторые полагают, что проблема будет решена, если страницами займутся сотрудники компании – они-то должны понимать, что можно, а что нельзя. К сожалению, этот простой рецепт не только не работает, но и опасен. Я не говорю, что доверять работу с отзывами или ведение корпоративных страниц внутренним сотрудникам компании нельзя – это вопрос менеджмента. Проблема в том, что в данном случае такие проекты отдаются на откуп полостью, и результатом является одна из крайностей: в одном случае работа остается настолько формальной и зацикленной на интересах компании, что никто не хочет это читать и тем более обсуждать, а работа с отзывами рождает новый негатив. Но есть и другая крайность – страница может быть на одной ноге с целевой аудиторией (обычно с ее частью), но полностью потерять интересы самой компании, по крайнй мере в том виде, в котором их определяют люди, отвечающе за нее. Сотрудники компании конечно же больше знают внутреннюю специфику, но это ведет к двум последствиям:
1) иногда эти знания искажают картину реальности настолько, что внутренние процессы и отношения компании выносятся наружу;
2) каждый сотрудник считает, что он уполномочен определять интересы компании, но определяет их настолько, насколько позволяет его мировоззрение. Если это рядовой сотрудник, интересы будут определены исходя и интересов рядового сотрудника.
Отсюда второе важное правило: чем генеральнее директор, контролирующий и согласующий проект, тем успешнее будет работа в социальных сетях для бренда. При этом совершенно не имеет значения, кто является исполнителем – внутренние сотрудники компании или внешнее агентство. Есть всего несколько вещей, которые собственник и генеральный директор должен делать сам: считать деньги, напоминать своим сотрудникам о себе и контролировать отношения с теми, кто деньги платит. В нашем мире это означает: контролировать работу в социальных сетях.
Автор статьи - Наталия Курбатова