Станислав Гнеушев, коммерческий директор E-Promo: Чего ждать от 2015 года?
Вопрос, который я чаще всего слышу от коллег по отрасли в последние два месяца: "Чего ждать от 2015 года?". Много высказано разных версий и предположений, прогнозы звучат разные и постоянно корректируются. АКАР прогнозирует падение рынка рекламы в целом на 30% и перераспределение рекламных бюджетов из традиционных медиа в сторону интернет-инструментов, по аналогии с кризисными 2008-2009 годами, с ростом интенет-сегмента на 10%.
На мой взгляд, основных тенденций в интернет-рекламе будет две.
Во-первых, в контекстной поисковой рекламе будет заметный прирост за счёт представителей малого бизнеса. Это подтверждается развитием направлений клиентского сервиса для массового сегмента у рекламных площадок - Яндекс и Google. В интернет придут те, кто раньше его не использовал (или практически не использовал), в поисках новых возможностей для своего бизнеса.
Вторая, более значимая тенденция - пристальное внимание и анализ результативности со стороны тех компаний, которые уже вкладывают значительные бюджеты в интернет-продвижение. В условиях всеобщего желания сэкономить более важную роль начинает играть не формирование положительного отношения к своему бренду и не простое информирование потенциальных клиентов о своих сбытовых акциях. И даже не максимизация количества пользователей, привлеченных на свой сайт. На первый план выходит отслеживание поведения пользователей на сайте и совершение ими целевых действий - осуществление заказов, заполнение форм, обращение к онлайн-консультанту и совершение звонков. Эта тенденция началась еще в благополучном 2014-м, но сейчас, думаю, все должны значительно ускориться с выводом на первый план веб-аналитики и отслеживания звонков.
В условиях кризисной экономики и возросшей конкуренции выиграют те компании, которые в своей работе смогут жёстко разграничить зоны ответственности маркетологов и продажников за разные сегменты воронки продаж. Я имею твердое убеждение, что единственным измеримым KPI отдела маркетинга любой компании должно быть количество входящих обращений, в любой форме, но главное – заинтересованных в продукте потребителей, а не случайно обратившихся.
В интернете этот показатель измерить проще всего. Однако, многие маркетологи боятся выставления таких целей и продолжают измерять эффективность своей работы количеством выполненных задач, а эффективность работы своих подрядчиков - показателями количества посетителей своего сайта, среднего времени посещения и количеством просмотренных страниц.
По мнению авторов статьи про тенденции интернет-маркетинга в 2015 году на тематическом портале AdIndex.ru, кризисная ситуация приведет к падению цен на услуги рекламных агентств и интернет-маркетологов. Я согласен с этим только отчасти. Агентства, которые единственным своим преимуществом выставляют низкую цену были, есть и будут всегда.
Выиграют же в текущей ситуации те, кто сумеют выстроить с подрядчиком по интернет-продвижению схему взаимодействия с невысокой платой за процесс и дополнительным вознаграждением за достижение оговоренных на старте результатов в виде входящих заявок и звонков.
На этом этапе заканчивается зона ответственности отдела маркетинга и начинается работа отдела продаж. Каким образом сделать так, чтобы входящее обращение вылилось в сделку - уже следующая история.