Рекламные войны. Наиболее яркие кейсы

Рекламные войны – это всегда захватывающее, яркое состязание между сильным брендами, приправленное блестящим юмором и креативом их создателей. За такими схватками интересно наблюдать не только коллегам маркетологам, но и самим потребителям. Кроме того, рекламная война - отличный повод привлечь внимание к бренду и продемонстрировать все его сильные стороны, отличающие его от конкурентов. В этой войне нет проигравших — свою долю славы и внимания в той или иной мере получает каждый игрок.

BMW vs. Audi
Самой продолжительной и азартной борьбой в истории рекламного рынка можно назвать войну именно этих двух автогигантов. BMW неоднократно пытался «цеплять» и другие известные авто бренды, такие как Jaguar, Mercedes и др., но только Audi удивляла своей способностью всегда отвечать на вызов соперника регулярно и не менее достойно.

Война началась с принта BMW, на котором автогигант поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года»-2006 в Южной Африке, подписавшись "Победитель конкурса «Машина мира»-2006. Вскоре Audi разместила ответный постер: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе „Машина мира“-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000–2006)».

В «рекламном диалоге» решили поучаствовать и другие участники рынка. Неожиданно вмешалась Subaru, заявившая на своём постере, что пока BMW и Audi выигрывают конкурсы красоты, Subaru стала лучшей в International Engine 2006 (Лучший двигатель). Не удержалась и Bentley, чей провокационный принт не требует комментариев.



В 2009 году Audi разместила провокационную рекламу на одном из наиболее оживленных перекрестков Санта-Моники (Калифорния). Скромная надпись гласила: «Твой ход, BMW». BMW не растерялась и разместила постер на противоположной стороне улицы: «Шах и мат».





Кроме того, соперникам удалось проявить себя и на российском рынке. В 2007 году Audi представила рекламу русифицированного GPS-навигатора. В ответ BMW не без основания заявила: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель».





В 2011 году в Москве на Варшавском шоссе после серии перетяжек BMW «Восторг играет по-крупному» появилась перетяжка Audi: «Меняем ваш восторг на Audi».
Таким образом Audi, в очередной раз подколов BMW, надавила на больную мозоль конкурента — неудачную адаптацию международного слогана Freude Ist BMW (Joy Is BMW). «Восторг готов к будущему», «Восторг играет по крупному» и «Восторг создает рекордсменов» — бессмысленность и нелепость слогана, представляющего собой случайный набор слов, не раз становилась предметом осуждения рекламистов и любителей марки в сети.

«Меняем ваш восторг на Audi» было не просто рекламным трюком, а действительным предложением: до конца июля можно было сдать в trade-in автомобиль марки BMW, получить дополнительные 50 000 рублей и купить новый Audi A6.



Coca-Cola VS Pepsi.
В борьбе этих двух брендов активное наступление ведёт преимущественно Pepsi.

Первый ход конем от Pepsi в маркетинговой битве был предпринят в конце 30-х годов. В годы Великой Депрессии Pepsi продавалась в бутылках по 340 мл, тогда как кола — по 170. При этом цена напитка оставалась прежней — 5 центов за бутылку. Демпинг сопровождался рекламой с въедливой песенкой - «Пепси-Кола попадает в цель, 12 полных унций — это много! В два раза больше за ту же монетку! Пепси-Кола — это напиток для вас». В результате с 1936 по 1938 год Pepsi удвоила свои продажи благодаря такой рекламе. Отчасти этой же политики «больше за ту же цену» Pepsi придерживается и сейчас - в России Coca Cola продается в бутылках по 0.5 л, а Pepsi — по 0.6.
Активная атака Pepsi продолжилась и в 1995 году, когда появился ролик "Diner"/"Обед" рассказывающий о том, как сотрудники Pepsi и Coca-Cola сначала подружились за общим столом, а затем подрались, не поделив баночку Pepsi.



В 1999 году вышел ещё один из самых известных роликов, дискредитирующий Coca Cola. Это история про мальчика, который не дотягивался до кнопки Pepsi на вендинговом аппарате, но банка Coca Cola стала отличным приспособление для достижения цели.



Затем Pepsi передразнило культовый ролик Coca Cola «Mean Joe Greene», сняв историю про «не день Бэкхема».
Оригинал:



Пародия от Pepsi:


В 2010 году Pepsi снова нанесла удар, пересняв ролик "Обед" 1995 года, сюжет которого остался практически неизменным. Однако теперь причиной драки стала не жадность водителя Coca-Cola, а находчивость водителя Pepsi, который не смог устоять перед искушением выложить на YouTube видео о том, как сотрудник Coca-Cola с удовольствием пьет Pepsi.



Sumsung vs. Apple
В 2010 году Samsung развязал рекламную войну, использовав недостатки iPhone 4 для продвижения своего смартфона Galaxy S. Компания начала бесплатно рассылать свой новый телефон Galaxy S популярным интернет-блоггерам из Англии, которые жаловались на свои iPhone 4 в твиттере. Кроме того, в прессе была запущена рекламная кампания, где в слове Hello, вместо букв L, используется значок качества сигнала.



Во времена Galaxy S2 появилась реклама, в которой стоящие в очереди за новым iPhone люди выбирают Samsung. С тех пор подобные ролики появлялись не только для каждого нового флагмана компании, но и, например, для Note.



Ролик для последнего стал ещё и самопародией и превратился в настоящий цирк с человеком-снарядом, карикатурным хард-рокером и негритянским хором.



Apple на подобные вызовы реагировала весьма меланхолично, но корейцев же было уже не остановить. Для нового флагмана компании, Galaxy S4, сняли ролик о выпускной вечеринке. Счастливые владельцы корейских смартфонов вовсю пользуются новыми возможностями своих устройств и заставляют владельцев iPhone завидовать. Новый посыл рекламной кампании: молодёжь на вечеринке предпочитает Samsung — Apple остаётся уделом родителей.



В 2014 году компания Samsung снова высмеяла новые продукты Apple, представленные на презентации в Купертино. Главными героями роликов стали двое незадачливых сотрудников розничного магазина Apple. В первом видео молодые люди пытаются запустить на ноутбуке прямую трансляцию с мероприятия компании Тима Кука в калифорнийском «Флинт Центре». Именно там 9 сентября состоялась презентация iPhone 6, iPhone 6 Plus и Apple Watch. Несмотря на все попытки работников магазина, видео не работает. Отчаявшись настроить стриминг, один из героев признается: они работают в сфере высоких технологий, но всё равно не могут справиться даже с такой незначительной проблемой.



Во втором видео сотрудникам Apple все же удаётся подключиться к трансляции и увидеть, что показывает на презентации их руководство. Сначала молодые люди радуются новому увеличенному экрану iPhone 6 и 6 Plus, однако затем понимают, что это «всего лишь большой экран», и испытывают заметное разочарование. Заканчивается ролик рекламой смартфона Samsung Galaxy Note 4 c 5,7-дюймовым дисплеем. Третье и четвёртое видео высмеивают отсутствие в продуктах Apple полноценной мультизадачности, а также показывают преимущества разработанной Samsung умной ручки S-pen, аналога которой нет у корпорации-конкурента.

Все ролики объединены общим слоганом #NoteTheDifference («Заметь разницу»), отсылающим к названию смартфона из линейки Samsung Galaxy Note, который рекламируется в конце каждого видео. Менее чем за сутки записи собрали на YouTube в среднем по 40-50 тысяч просмотров.

Burger King vs McDonald’s
Почти с самого своего появления сеть Burger King старалась отобрать долю у своего главного конкурента McDonalds, поэтому очень скоро реклама Burger King принялась атаковать лидера фаст-фуда.
В начале 80 – х в самом известном старом рекламном ролике Burger King снялась 6-летняя актриса Сара Мишель Геллар (будущая Баффи – истребительница вампиров). “Когда я заказываю бургер в McDonalds, они кладут в него на 20% меньше мяса, чем в Бургер Кинге”, говорит малышка. За эти заявления компания McDonalds засудила и актрису, и Burger King, и рекламное агентство, снявшее ролик.



Вскоре рекламисты обратили внимание, что только в Burger King котлеты готовят на решетке, в то время как конкуренты обжаривают их на сковороде. Так, новый забавный ролик от Burger King рассказал о том, что “если бы людям действительно нравился вкус жареной еды, то они ставили на заднем дворе сковородки, а не барбекю”.



Иногда же рекламная битва между Burger King и McDonald`s принимала и оскорбительные формы. Например, в декабре 2011 года Burger King пожаловался на ролик, снятый берлинским рекламным агентством для McDonald`s. В ролике у маленького мальчика хулиганы постоянно отбирают купленную им в McDonald’s еду. Но однажды, мальчик догадывается спрятать еду из Макдональдса в пакет Burger King, и хулиганы оставляют ребенка в покое.



На российском рынке активная война между конкурентами стала особенно заметна в 2013 году. Именно тогда появился рекламный ролик компании Burger King, в котором флагманский продукт сети - гамбургер «Воппер» - давит собой цветок мака, а закадровый текст сообщает: «Это мак. Когда-то он был популярен, но его время прошло!». В эфир основных каналов реклама не была пропущена.



В том же году в новом ролике Burger King снова задел конкурента: в самом начале появляется заретушированное изображение фаст-фуда, в котором без труда угадываются цветовая гамма McDonald’s. «Надоели старые знакомые? - говорит голос за кадром, - время попробовать что-то новое». «Что-то новое» - это и есть новый бургер от сети Burger King.



Иногда рядом с ресторанами McDonald’s появлялся плакат Burger King, сообщавший: «Почувствуй вкус, а не привкус».

ъ

Apple VS Microsoft
История непростых взаимоотношений компьютерных гениев Стива Джобса и Билла Гейтса начинается с 1970-х годов, когда, по словам главы Apple, Гейтс украл идею «макинтоша» и на его основе представил миру программное обеспечение Microsoft. Сегодня противостояние крупнейших мировых корпораций продолжается не только в рамках борьбы за предпочтения пользователей, но и за имидж фирмы, который формируется посредством рекламы.

В 2010 году Apple завершила рекламную кампанию «Get A Mac», в рамках которой было снято 80 видеороликов с 2006 года. «Фишка» кампании заключалась в мягком юморе и том, что авторы роликов не высасывали из пальца недостатки PC, делая упор на реальные конкурентные преимущества Apple, таких как отсутствие вредоносных программ и т.д. Сюжет роликов прост: человек-PC в костюме и человек-Mac в джинсах и рубашке навыпуск обмениваются несколькими репликами. В результате неизменно выходит, что продукция Apple лучше.



Компания Microsoft ответила весьма компрометирующими роликами под названием «Охотники за ноутбуками», в которых Microsoft предлагал обычным людям принять участие в маркетинговом исследовании, суть которого сводилась к тому, чтобы купить ноутбук в пределах выделенной суммы. Во всех роликах участники заходили в магазин Apple Store, но возвращались оттуда с пустыми руками, по-разному объясняя свое нежелание покупать Mac.



Позже, главный операционный директор Microsoft Кевин Тернер с гордостью сообщил, что Apple попросила Microsoft прекратить данную рекламную кампанию. «Вы должны перестать крутить эти ролики. Мы снизили цены», — цитировал он слова конкурентов, подтверждая, что цены на ноутбуки действительно снижены примерно на $100. Однако Тернер уверил, что Microsoft будет продолжать «крутить, крутить и крутить» свои ролики.