В 2018 году мировой рынок предметов роскоши составил €920 млрд. Самой массовой категорией потребителей товаров люкс стала категория true-luxury, на нее сейчас приходится около 50% в количественном выражении и 30% в финансовом. К 2025 году рынок может достигнуть €1,3 трлн, сообщают «Ведомости» со ссылкой на отчет Boston Consulting Group (BCG) и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma.
По данным отчёта 18,5 млн человек ежегодно тратят на люкс €5000−8000. Основными каналами влияния при принятии решения о покупке предметов роскоши постепенно становятся социальные сети и влиятельные блогеры: в мире в среднем им доверяют 41% респондентов. Этот канал продвижения уже лидирует в Китае, где 55% покупателей при выборе товаров люкс ориентировались на соцсети. В Европе этот показатель скромнее — 36%, больше всего жители Старого Света по-прежнему доверяют журналам — 41%. В США на журналы ориентируется 39% респондентов, затем следуют сайты брендов (36%) и соцсети (35%). В России ситуация схожа с китайским рынком: уже 45% покупателей ориентируются на мнение социальных сетей и блогеров.
По словам управляющего директора BCG Ивана Котова, еще шесть лет назад соцсети и блогеры отвечали всего за 11% влияния, но теперь в игру вступает поколение Z, 95% представителей этой возрастной группы при принятии решений полагаются на соцсети. С ним согласна Ирина Куликова, эксперт по ритейлу и рынку товаров класса люкс Bain & Co, — растет доля поколений миллениалов и Z, для которых Instagram и YouTube являются эффективными каналами получения информации и выбора товаров. Раньше на модных показах люксовых брендов в первых рядах сидели известные актеры, актрисы, бизнесмены и знаменитости, рассуждает Куликова, сейчас все чаще можно увидеть известных блогеров. Для люкса они представляют большой интерес. За продвижение бренда блогеры получают вознаграждение деньгами и продукцией марки. Гонорар может составлять $10 000−100 000 за публикацию.
Наиболее известные блогеры уже имеют агентов или работают через агентства: например, услугу по подбору блогеров оказывает американская компания Hello Society, специализируется на подборе YouTube-блогеров FameBit, в России есть агентство GetBlogger, отмечает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. Все крупнейшие компании открыто заявляют о своих планах расширять активность в социальных сетях. Например, Gucci в 2018 году заявила, что более половины маркетингового бюджета уже тратится на нативную рекламу и работу с блогерами, а Net-a-Porter полностью отказалась от рекламы в традиционной прессе.