Популярность товаров в категории косметики значительно сократилась, особенно среди подростков (на 21% в годовом исчислении). Неизвестно, стали подростки меньше краситься или просто тратят свои деньги на другие цели, однако крупные торговые сети и малые магазинчики у дома ощутили спад продаж. Кроме того, мировая индустрия красоты существенно меняется по мере того, как средства для ухода за кожей становятся более значимыми для потребителей. Руководитель интернет-магазина GOLDSTICK Дмитрий Шалугин сформулировал ключевые проблемы, с которыми сталкивается бьюти-индустрия, а также назвал тренды, которые не снижают популярности в последние годы.
Почему косметическая отрасль начала спад в 2021 году?
Отсутствие инноваций в продуктах для макияжа было основным фактором, способствующим этому. При этом рост популярности средств по уходу за кожей с их антивозрастными свойствами также сыграл свою роль. Многие розничные парфюмерно-косметические сети зависят от появления новых брендов или инновационных товаров, а 2021 год не выделился ничем особенным и новые палетки теней для век появлялись почти каждую неделю.
Сейчас изменения происходят намного быстрее из-за целого ряда факторов: влияние соцсетей, запуск новых нишевых брендов, а также повышенное внимание ритейлеров к парфюмерии и товарам для красоты.
Изменение структуры розничной торговли косметикой
В течение многих лет сетевые магазины создавали собственные эксклюзивные бренды, но сейчас их позиции занимают массовые ритейлеры, предлагающие более широкий ассортимент товаров. Молодые потребители сообразительны и тратят меньше средств на макияж. Они покупают с пониманием того, что разница в качестве товаров гораздо меньше, что является хорошей новостью для массовых ритейлеров.
Маркетплейсы и интернет-магазины по-прежнему остаются сильными игроками. Они не предлагают того же опыта и личного сервиса, что и другие розничные продавцы, но в них преобладает контент с рекомендациями экспертов, которые помогут улучшить восприятие косметических продуктов на сайте. Так, например, Amazon добился большого успеха, став эксклюзивным дистрибьютором бренда косметики Lady Gaga — Haus Laboratories, а также запустив свою первую линию по уходу за кожей под собственной маркой. Главный вопрос для Amazon заключается в том, сколько брендов будут сотрудничать с ним. Производители, ориентированные непосредственно на конечного потребителя, должны решить, стоит ли сотрудничать с маркетплейсами, поскольку затраты на ведение бизнеса и маркетинг возрастают с геометрической прогрессией, как и доступ к широкой публике.
Взлёт и падение инди-брендов
В категории декоративной косметики рост продаж происходит за счёт появления инди-брендов (маленькие компании с уникальными товарами). Продукты для макияжа в менее дорогом сегменте остаются востребованы потребителями, так как их цены остаются на одном уровне. Фирмы доказывают, что инновации связаны не только с продуктом, но и с маркетингом и другими элементами.
Бурный интерес к необычным инди-брендам перевернул всю индустрию. Но опасность заключается в приближении «точки усталости». Рынок перенасыщен, потребители в замешательстве. Существует слишком много торговых марок, за которыми нужно следить. Бремя инкубации и развития небольших брендов будет всё больше ложиться на плечи ритейлеров.
Рост продаж средств по уходу за кожей
Продажи средств для ухода за кожей будут продолжать расти, но, учитывая уровень роста, который мы наблюдаем, он замедлится. Этому росту способствовали несколько факторов. Конечно, есть все новые марки и тренд на «чистую красоту», но есть также вспомогательные категории продуктов, включая массажные ролики для лица и тела, используемые в многоступенчатом уходе, популярном в странах Азии. В течение многих лет корейцы и японцы придерживались процедур по уходу за кожей, состоящих из 10−15 этапов, и сейчас это распространяется по всему миру.
Потребители получили необходимые знания, чтобы расширить своё представление о уходе за кожей, и в GOLDSTICK наблюдают рост ассортимента продуктов по уходу за кожей, помимо классического увлажняющего крема, очищающего средства и лосьонов. Физические магазины выделяют больше места на полках для средств по уходу за кожей — это может помочь им поддерживать рост, но ритейлерам придётся быть гибкими, чтобы успевать за сменой трендов.
Другие тенденции, за которыми нужно следить
По мере того, как марки запускают и внедряют инновации, потребители будут реагировать и покупать. Самое интересное в тренде «чистой красоты» то, что для неё нет определения. В результате продавцы и бренды стараются контролировать эту область, включая в понятие то, что им нравится.
Кроме того, мужчины являются растущим сегментом в индустрии красоты. В отрасли всё больше мужчин покупают цветную косметику, а в Японии всё больше молодых людей наносят легкий макияж, и эта тенденция может сохранится.
Также тренд на минималистичный макияж набирает обороты. Например, сейчас много говорят о макияже «без макияжа» или «естественном» макияже из-за снижения популярности ярких оттенков в косметике. При этом в последние несколько месяцев были популярны огромные накладные ресницы, экстремальные накладные ногти и яркие тени для век, что свидетельствует о том, что некоторые из девушек не заинтересованы в естественном образе.
Популярность в социальных сетях переходит к микроблогерам
Несмотря на то, что затраты на приобретение продолжают расти, социальные сети остаются драйвером индустрии красоты. Компании вкладывают больше ресурсов в микроблогеров, которые располагают большим доверием, чем известные лидеры мнений. Если говорить о знаменитостях, многие из них запускают свои собственные марки (например, VERA Beauty — косметика Веры Брежневой), поэтому они больше не являются основными партнёрами для бьюти-корпораций.
Бренды красоты также должны следить за развлекательной платформой TikTok, которая расширяет свои возможности для брендов с точки зрения информации и лояльности, а также для интеграции брендов с известными блогерами. Подростки активно переходят в TikTok, и некоторые компании уже добились там успеха, особенно NARS и MAC. По мере того, как индустрия красоты меняется, продавцы и бренды будут корректировать свои стратегии, чтобы добиться успеха в конкурентной среде.