Современные редакции живут совсем в других реалиях по сравнению с тем, что было 10 лет назад. 
СКАН-Интерфакс собрал семь самых важных фактов о современных СМИ со слов представителей самих СМИ. Если вы работаете в сфере PR, доставайте блокноты и ручки.
1. У СМИ больше нет монополии на доступ к аудитории
До недавнего времени масс-медиа были основным каналом передачи информации. А значит, могли диктовать требования к контенту и терзаться вопросом «обучать или развлекать аудиторию?» С появлением интернета все изменилось — каналов для получения информации стало много: новостные агрегаторы, соцсети, мессенджеры и пр. Все эти площадки отнимают время и внимание аудитории. Как результат, основной задачей прессы стал поиск своих читателей, слушателей и зрителей.
Fun fact: По данным Mediascope, в 2019 году охват аудитории за сутки в интернете составляет 71%, что больше ТВ (66%) и радио (63%). При этом тематические запросы пользователей в интернете стабильны: соцсети, мессенджеры и интернет-магазины. Медиаресурсов нет в топе запросов пользователей.
Почему это важно? СМИ становятся все более специализированными, и PR-специалистам важно понимать, на какую аудиторию работает то или иное медиа. Но сначала нужно определить свою целевую аудиторию, а потом понять, через какие СМИ можно донести до нее месседж. Выбор топ-10 СМИ «на слуху» перестал быть оптимальным.
2. Нативность
Крупнейшие деловые СМИ никогда не публикуют редакционные материалы за деньги. Все рекламные материалы проходят через рекламный отдел и публикуются с соответствующей пометкой. При этом рекламные проекты работают только тогда, когда нативны — когда похожи на редакционные материалы и несут для читателей ценность.
Fun fact: На вопрос «как попасть на обложку Forbes?» ответ «нет, за деньги нельзя». Но если очень хочется в журнал, рекламный отдел вас ждет.
Почему это важно? Нативность и ценность для читателя (информационная или развлекательная) — это то, к чему стоит стремиться при подготовке даже партнёрских материалов.
3. Мультимедийность и многоканальность
Требования к контенту сегодня диктуют не редакции, а аудитория. Она ценит доступное изложение, мультимедийный формат (не только текст, но и видео, инфографика, аудио). Кроме того, с каждой конкретной целевой аудиторией нужно говорить на ее языке. Например, посты для страницы в Facebook и для страницы в «Одноклассниках» должны быть разные. В идеале ими должны заниматься отдельные SMM-специалисты.
Fun fact: Лучшие показатели дочитываемости сегодня показывают материалы, которые занимают половину экрана устройства пользователя. Это примерно 5 тыс. знаков.
Почему это важно? Брендам стоит предлагать СМИ такой контент, который можно перевести в разные форматы. Особенно это касается новых интернет-изданий. При подготовке спецпроектов и нативных материалов компаниям стоит доверять редакции, она лучше знает свою аудиторию и ее предпочтения.
4. Жесткая специализация
Конвергенция, о которой так много говорили, случилась в журналистике, но не с журналистами. В редакциях осталось строгое разделение обязанностей, а возможно даже стало еще жестче. Так, например, в большинстве изданий есть отдельный штат новостников, которые не пишут сами, а переписывают сообщения других СМИ. Их задача в минимальный срок выпустить максимум сообщений. Для чего? Для привлечения трафика. Если из огромного инфопотока какая-то новость попадёт в топ Яндекса, на сайт издания придёт большое число посетителей. Прослойка журналистов, которые создают аутентичный контент, ценна и невелика. Условно их можно назвать «авторами». Такие специалисты заняты поиском эксклюзивных новостей, созданием больших аналитических текстов или расследований.
Fun fact: В «Интерфаксе» работает несколько сотен журналистов, которые каждый день пишут около 800−900 уникальных новостных сообщений. При этом на сайте популярного агрегатора ежедневно публикуется больше 5 000 новостей, и нет ни одного журналиста. Зато есть несколько новостников, которые умело переписывают чужие тексты.
Почему это важно? PR-специалисту нужно выстраивать отношения прежде всего с журналистами-авторами. Стараться лично знать людей, которые пишут на релевантные темы, а также понимать и учитывать редакционную политику их изданий. Агрегаторы все равно перепечатают их тексты.
5. Пресс-релизы не работают
Формальный подход к подаче информации больше не работает. Так же как не работает рассылка однотипных, мало информативных пресс-релизов на общий ящик редакции. Конечно, если вы крупная и публичная компания, вы обязаны раскрывать подробную информацию о себе. Однако рассылать пресс-релизы стоит только тому пулу журналистов, которые действительно освещают деятельность компании. Базу для рассылок стоит регулярно актуализировать. Рассылка пресс-релизов на личную почту человека, давно сменившего место работы, вряд ли вызовет что-нибудь кроме раздражения.
Fun fact: Многие из сотрудников медиа, особенно в статусе редакторов, признаются, что никогда не читают письма с пометкой пресс-релиз. У некоторых такие сообщения автоматически отправляются в спам.
Почему это важно? Чтобы сотрудничество со СМИ было успешным, PR-специалисту стоит помочь редакции в создании контента. А значит, проявлять большую изобретательность в поиске инфоповодов, выявлении интересных тенденций рынка. Обращаться к журналистам нужно не только и не столько с формальными сообщениями, сколько с живыми идеями.
6. Старение аудитории
Многие «старые» издания столкнулись с проблемой старения своей аудитории. Особенно это касается тех медиа, которые изначально выходили в печатном виде. Например, журнал Forbes подсчитал, что ядро его читателей — это люди возраста 40+, и решил омолодить свою аудиторию, чтобы стать привлекательным для рекламодателей. Сейчас Forbes реализует новую стратегию, чтобы стать площадкой, интересной для аудитории 20+. В рамках стратегии Forbes активно развивает сайт, а также обновляет один из своих главных продуктов — рейтинги. Например, возрастной ценз для рейтинга самых состоятельных звезд шоу-бизнеса был снижен до 40 лет.
Fun fact: Журналы с узнаваемыми лицами 50+ на обложках продаются хуже, чем с молодыми героями.
Почему это важно? Возраст — одна из важных категорий при поиске своей целевой аудитории не только для СМИ, но и для компаний.
7. Digital first
В эру интернета все ключевые СМИ являются онлайн-изданиями, даже если сохраняют свои печатные версии. Для крупнейших деловых газет наполнение сайта теперь не менее важно, чем заполнение печатной полосы. А значит, когда становится известно о каком-то важном событии, редакция не будет ждать публикации в газете. Материал о событии сначала появится на сайте. В газете о нем также могут рассказать, но после.
Fun fact: Главный редактор интернет-ресурса про образование Mel.fm Надежда Папудогло рассказывала, что зимой они задали вопрос Департаменту образования Москвы: «Можно ли школам заставлять родителей убирать снег?» Департамент прислал ответ в апреле, когда снег уже сошёл. При этом для следующей зимы ответ департамента тоже не актуален, потому что правила могут поменяться.
Почему это важно? Если компания хочет доносить свою позицию до читателей, нужно реагировать на происходящее в реальном времени. Комментарий о текущей повестке актуален здесь и сейчас, а не завтра или через неделю.