Банковская сфера — одна из самых конкурентных в России с точки зрения маркетинга. Бюджеты растут, а вместе с ними расширяются и возможности. В период бурного роста важно выбрать правильный путь продвижения. Что позволяет финансовому направлению развиваться, а главное, каковы тренды этого развития и что ждёт банки в 2022 году, в интервью Sostav рассказала директор по маркетингу банка «Хоум Кредит» Виктория Алеманова.
Виктория, вы совсем недавно пришли в банк «Хоум Кредит» — в сентябре 2021 года. Расскажите, пожалуйста, о ваших впечатлениях? Что уже было сделано за эти два с половиной месяца?
Если говорить о впечатлениях, то они самые позитивные. Два месяца — это на самом деле очень маленький срок, который в основном позволяет адаптироваться к новой компании и понять бизнес-стратегию.
Что было сделано? В конце октября мы запустили рекламную кампанию по продвижению кредитных карт с льготным периодом 120 дней. Это новый продукт от банка «Хоум Кредит». Кампания закончилась в конце ноября, и мы подводим итоги, но уже сейчас можно сказать, что все ключевые бизнес показатели выполнены (такие как выдача кредитных карт, оборот по транзакциям).
Я пересмотрела организационную структуру маркетинга. Очень важно быть уверенным, что структура с точки зрения людей будет отвечать целям и задачам банка. Это привлечение новых клиентов, усиление компетенций в цифровом маркетинге и онлайн-продажах, а также построение дифференцирующего позиционированного бренда банка в очень конкурентной среде.
Мы с командой также уточнили планы на четвертый квартал 2021 года и начали разрабатывать стратегию на 2022-й.
Была полностью пересмотрена стратегия продвижения на декабрь и январь. Сейчас мы запускаем кампанию, посвященную 20-летию банка в России. Вместе с нашим агентством Friends Moscow мы нашли очень интересный и актуальный инсайт нашей целевой аудитории.
Расскажите, пожалуйста, подробнее об этой кампании.
Ключевое её сообщение, что банк «Хоум Кредит» уже 20 лет одобряет желания клиентов. Она направлена на то, чтобы в новогодний период напомнить людям, что их желания ценны и не стоит от них отказываться. А «Хоум Кредит» помогает им эти желания выполнять.
Главный инсайт кампании связан с тем, что мы с вами, вырастая, даже не замечаем, что те ограничения, которые мы получили в детстве, переходят с нами во взрослую жизнь. И когда у нас появляется желание купить себе какую-то вещь, побаловать себя, в голове появляются запреты, которые мы часто слышали от родителей: «А зачем тебе это нужно?», «А ты уверена, что тебе нужна сейчас игрушка? Посмотри сколько у тебя есть игрушек уже», «Что люди скажут ?». Мы хотим сказать, что можно желать смело, как в детстве, а мы банк поможем вам в воплощении всех желаний, потому что мы их одобряем.
В слове «одобряем», мне кажется, заложен очень важный смысл. Корень этого слова — про добро. То есть мы хотим, чтобы у вас все было по-доброму, по-хорошему, именно так, как вы сами этого хотите.
В рамках кампании мы продвигаем наши продукты, которые помогают в исполнении новогодних желаний, — кредит наличными по ставке 5,9% годовых для всех с услугой «Финансовая защита», 10% кэшбэка при оплате смартфоном по дебетовой карте «Польза» и 5% кэшбэка за покупки по карте «Кредитная Польза».
А чем будет руководствоваться команда маркетинга банка «Хоум Кредит» в 2022 году? Может даже какой-то ваш девиз? Что будет главным?
Сейчас мы в самом разгаре подготовки стратегии, действительно хорошо было бы иметь девиз. Но если мы говорим про ключевые направления нашей деятельности, то я бы выделила укрепление бренда и построения его дифференциации на конкурентном рынке, привлечение новых клиентов и усиление компетенций в цифровом маркетинге. Сейчас это один из важнейших инструментов в достижении бизнес-задач.
Вы уже не первый раз говорите о конкурентной среде. Я так понимаю, что это среди банков?
Да, конечно, мы говорим про конкуренцию в нашей категории, и она очень сильная.
Это всегда так было или что-то изменилось за последнее время? Почему конкуренция усилилась?
За последние полтора-два года наблюдается двузначный рост инвестиций в рекламу, в медиа, в диджитал, в продвижение в целом. Даже те банки, которые раньше не сильно задумывались о рекламе и своём присутствии в медиапространстве, сейчас вынуждены это делать. Идёт активная битва за клиентов по всем направлениям.
А с чем может быть связан такой сильный рост инвестиций?
В текущем году главным трендом стало активное восстановление экономики и рост объемов бизнеса у банков, в результате мы наблюдаем рекордную прибыль, которая во многом закономерна в постковидный год. Банки в розничном секторе стали более активно бороться за клиентов.
В любом случае мы с вами как потребители получаем выгоды, потому что банки вынуждены конкурировать, а следовательно предлагать лучшие продукты, совершенствовать сервис.
Создается впечатление, что развитие банков вывело их за рамки исключительно финансовой категории. Банки создают свои экосистемы, и в том числе в феврале СМИ писали, что банк «Хоум Кредит» тоже собирается пойти в этом направлении. Соответствующие заявки были зарегистрированы в «Роспатенте». Были ли вообще такие планы и сохранились ли они?
Банк «Хоум Кредит» рассматривает самые разные возможности для развития бизнеса, и регистрация большого количества различного рода потребительских брендов нацелена на нашего клиента. Чтобы клиенту было проще разобраться в нашем предложении, и чтобы это предложение было ярким.
Если говорить про наши планы, то мы, в отличие от банков-гигантов, присутствующих на рынке, не собираемся выходить за пределы финансовой экосистемы. Мы хотим создавать инструменты, которые помогают клиенту решить финансовые вопросы.
Наша экосистема сфокусируется на помощи клиентам в управлении финансами, то есть там, где мы как банк являемся специалистами. Это отличает нас от экосистем, которые строят компании-гиганты вокруг различного рода потребительских предпочтений.
Управление финансами — один из наиболее актуальных запросов от клиентов. Людям важно уметь грамотно управлять финансами, планировать, выбирать лучшие инструменты, зарабатывать, а не терять деньги. И банк готов им в этом помочь.
Когда вы зарегистрировали заявку на торговую марку «Хоум ТВ», казалось, что это какой-то сервис для просмотра видео, но судя по вашим ответам, это должно быть что-то связанное с контентом о финансах?
Когда прорабатывался вопрос по регистрации достаточно большого количества названий брендов, то рассмотрели все возможные, включая даже ТВ, и подали заявку. Кроме ТВ сейчас в работе много и других направлений.
Регистрация торговых марок занимает время, поэтому лучше всё сделать заранее. Плюс, есть такое правило, если ты не хочешь, чтобы кто-то пришёл и забрал у тебя название, то лучше оставить эту возможность за собой.
Расскажите, пожалуйста, какие, по-вашему мнению, сейчас существуют ключевые маркетинговые тренды в финансовом направлении?
Если говорить про подходы, то это celebrity marketing. Он стал своего рода правилом в категории. У большинства игроков есть основное лицо бренда — амбассадоры. Они должны соответствовать характеру компании, выбранному с точки зрения позиционирования. Однако есть игроки, которые не могут выбрать кого-то одного, и раскрывают бренд через несколько celebrities.
Второе наблюдение, за счёт чего активно развивается наша категория — это очень много продуктовых предложений. Они обрушиваются на клиентов, что провоцирует довольно печальную историю: продукты становятся одинаковыми, пропадает уникальность, все повторяют друг друга.
С одной стороны, для нас с вами как для клиентов это хорошо. Каждый может выбрать лучшие условия, но с точки зрения маркетинга становится очень сложно выделиться.
Яркий пример — это кэшбэк. Сейчас его предлагают практически все крупные банки. И качество сервиса в целом одинаковое. Поэтому основным конкурентным преимуществом становится маркетинговая коммуникация, то, как до клиента доносится информация о кэшбэке.
Среди трендов, которые наиболее ярко себя проявили в 2021 году, и которые однозначно перейдут на следующий год, — это ESG-повестка, устойчивое развитие. В этом участвуют не только банки, а в целом достаточно большое количество компаний. Рука об руку с ESG идёт новая этика. Она связана с социальной ответственностью брендов. Также развивается такое понятие, как инклюзивность — это принятие, равноправие, более осознанное отношение.
Осознанность, как элемент новой этики, сейчас тоже является абсолютным трендом, без которого брендам уже тяжело о себе говорить. Это может быть финансовая грамотность или защита интересов граждан.
Также я замечаю, что есть тренд на лайфстайл, возрастает его ценность. Он пока только развивается, связан с мягкостью, человечностью, принятием друг друга. В нашем сегменте он проявляется через более современный дизайн банковских карт, стиль коммуникации, тональность.
И последнее — это тренд на новые каналы коммуникации, в том числе TikTok. Раньше это в финансовом секторе даже не рассматривалось, а сейчас распространилось очень-очень широко. Помимо TikTok, это различные партнерские программы, спецпроекты, которые интегрируют несколько каналов в продвижении.
Хотелось бы уточнить про ESG-повестку и социальную ответственность. Какими методами тут может оперировать банк?
ESG-повестка на сегодняшний день предполагает цивилизованный способ ведения бизнеса. Если мы говорим об экологии, то компания рассказывает, как она соблюдает принципы экологичности в своих продуктах и деятельности, начиная от офиса и сотрудников и заканчивая специальными продуктами, которые помогают защищать планету.
Социальная ответственность — это в целом правила и политика компании, которая придерживается равенства полов, и вообще равенства всех групп населения. Это ответственность перед собой и клиентами.
Если мы говорим про банк «Хоум Кредит», у нас тоже есть своя ESG-повестка. В 2018 году в нашей продуктовой линейке появилась дебетовая карта «Зелёная польза» из биопластика с кэшбэком за покупки у «зелёных» партнёров. 70−80% портфеля наших кредитов на товары — это беспроцентные рассрочки. В этом году мы присоединились к Финансовой инициативе ООН по окружающей среде, а также совместно с РБК выступили инициаторами создания ESG-клуба, где вместе с представителями бизнеса будем обсуждать проекты и инициативы, направленные на создание дополнительной ценности для клиентов.
Наши основные читатели — это представители рекламных агентств. Что бы вам хотелось им сказать?
У меня два сообщения агентствам. Во-первых, быть смелее, особенно креативным агентствам, особенно ребятам, которые создают интересные, классные и оригинальные идеи. Это значит не бояться брать ответственность на себя, когда вы их предлагаете. Нужно настолько верить в свои идеи, чтобы это убедило и нас, клиентов, иногда пойти на риск.
Второе сообщение касается не только агентств, но и брендов и компаний в целом. Сейчас на всех площадках рассказывают про свои награды и успешные кейсы, и это очень хорошо. Мы тоже на этом учимся, оцениваем, анализируем, пытаемся понять, что было сделано, какие стояли задачи, какое было решение и как оно отработало. Неважно, в какой это категории, даже если не в твоей, ты всё равно, как маркетолог, всегда умеешь на этом учиться.
Но почему-то нет ни площадки, ни круглого стола, я уж не говорю про фестивали и награды, где мы бы могли изучать кейсы, которые провалились. Ведь мы — маркетинг и в принципе рекламисты — на ошибках учимся быстрее и лучше, чем на успехах. Было бы хорошо, если бы у нас была бы платформа, где мы могли делиться всем, что провалилось, или не принесло желаемых результатов. Вот это было бы круто.
Мой опыт подтверждает, что за любым, даже самым громким и успешным кейсом, стоит череда неудач или ожиданий, которые не оправдались. Желаю всем доброго Нового Года! Пусть все ваши желания сбудутся! Мечтайте смело, как в детстве!