«Платформы» с 2015 года стали и останутся ключевым словом для диджитал-маркетолога, придя на смену словам «канал» или «тачпойнт». Платформа — это инфраструктура, сервис в широком смысле этого слова с инструментами и API, позволяющими пользователям потреблять, распространять, создавать и монетизировать контент. Звучит сложно, но платформы нам давно знакомы: YouTube, VK, Instagram и многие другие. В отличие от традиционного канала, платформы научились монетизировать контент не только через рекламодателей, но и через аудиторию, поэтому ставят ее интересы во главу угла.
Ярким примером является кампания реализованная Progression на платформе YouTube в 2015 году — проект Adrenaline Rush «Новый уровень успеха», который был основан на любви аудитории к экстремальному спорту и необычным трюкам. В проекте участвовали чемпионы в своих спортивных категориях: даунхилл, каякинг и горные лыжи, — а кульминацией стал прыжок на горных лыжах в действующий вулкан Камчатки. Кумулятивно проект собрал около 10 млн просмотров, огромное количество комментариев и получил признание индустрии.
Переход к платформам и фокус на аудитории повлек за собой еще несколько изменений. Контент, конечно, все еще король, но UX стал не менее важен. Цель — удовлетворить пользователя и удержать его как можно дольше на площадке.
А значит, любая попытка перевести пользователя с одной платформы на другую или на собственный ресурс станет контрпродуктивной по отношению к усилиям площадки. Нам нужно выбрать ключевую площадку и обеспечить полное нативное (извините:)) погружение в рамках ее инфраструктуры. Платформы выпускают объемные гайдбуки, которые позволяют контенту работать максимально эффективно в рамках инфраструктуры.
Один из способов обеспечения интеграции — партнерство с видеоблогерами. Они являются наиболее продвинутыми пользователями платформы, добравшимися до ее самых интересных возможностей и создавшими бизнес в рамках этой платформы.
Российская аудитория по-прежнему является фанатом развлекательного формата, поэтому брендам подчас легче замаскировать образовательную информацию под очередной выпуск видеоблога. Только в России проект «Сексология» бренда Durex выходит как спецвыпуски видеоблогеров, а не отдельной кампанией, направленной на повышение сексуальной грамотности.
Интеграция внутрь контента и повышенное внимание к интересам аудитории форсируются продвижением таких программ, как AdBlock, которыми пользуется уже порядка 20% российской интернет-аудитории. AdBlock блокирует баннерную рекламу, всплывающие окна и другие инструменты медийной рекламы. Более того, сами платформы уже анонсируют решения по платной подписке на свой сервис, которая включает в себя полное отсутствие рекламы за 10$ в месяц.
В контексте происходящего ключевыми ценностями становятся открытость по отношению к аудитории и партнерство с другими участниками диджитал-индустрии. В том числе с теми, кто предлагает B2B-решения для каждого сегмента маркетинговой воронки: сбора данных, анализа, диагностики контекста бренда и повышения эффективности размещения. AppAnnie, Cerebro, Optimizely — надеемся, в наступающем году нам удастся опробовать новые возможности для улучшения наших решений.
