Директор по маркетингу «Апельсина» Анна Лапада рассказала Sostav, как создавался образ нового для отрасли бренда, и что ещё, помимо кешбэка в категории, он транслирует.
Вначале была амбиция
Работая над продуктом, команда «Апельсина» выбрала механику накопления кешбэка, объединив больших партнёров. Это позволило инвестировать их средства в клиентские предложения. У пользователей будет «лестничная» система: чем больше предложений партнёров они используют, тем выше кешбэк. Среди партнёров сервиса уже есть «Альфа-Банк», «АльфаСтрахование», «билайн», «Пятёрочка», «Перекрёсток», Vprok.ru, сервис «Пакет», «X5 Клуб», «Много лосося», REDMOND, Lamoda и Kassir.ru. Пользователи получают «Апельсинки» — так «Апельсин» называет объединяющую партнёров валюту.
Потребительские инсайты и бренд-платформа
Наибольший интерес покупатели проявляют к кешбэку именно в категории «Продуктов питания». «Апельсин» стремится его удовлетворить благодаря «игровой» механике, партнёрской сети и объединяющей их валюте — «Апельсинкам».
Для клиентов «Апельсина», кроме выгоды «здесь и сейчас», важен опыт, который принесёт им радость, выгоду и заботу. А партнёрам — привлечение через сервис лояльности новых потребителей. Базируясь на этих критериях были разработаны позиционирование и айдентика бренда.
Серия исследований, в том числе интервью, также помогли выявить дополнительные смыслы, которые легли в основу философии «Апельсина»:
- у людей сформирован прочный запрос на проявление заботы от брендов;
- программы лояльности должны давать существенную разницу в выгоде, экономии и накоплении;
- клиенты хотят понятный и стабильный сервис с широким спектром возможностей, подходящий каждому.
Анна Лапада, директор по маркетингу «Апельсина»:
Главной идеей сервиса стало насыщение жизни. Ведь, чтобы жить насыщеннее и ярче, не обязательно тратить больше — нужно лишь иначе подходить к привычным покупкам.
Нейминг
Изначально слово «Апельсин» было рабочим названием ещё даже до того, как была утверждена механика сервиса. Затем родилось более 300 новых вариантов и различных комбинаций, которые тестировали внутри команды, в фокус-группах и операционных группах маркетологов из компаний-партнёров.
Было важно, чтобы название не просто отражало позиционирование бренда, звучало просто и понятно для массовой аудитории, но и имело потенциал развития в нейминг для валюты.
«Апельсин», который стоял у истоков бренда, внезапно оказался подходящим вариантом:
- запоминается широкой аудитории: и молодым охотникам за выгодой, и людям старшего возраста, которые любят экономить;
- соответствует позиционированию и даёт возможность усилить эмоциональную связь со всеми сегментами целевой аудитории через позитивные ассоциации;
- сохраняет адаптивность: из него получилось и название внутренней валюты — «Апельсинки», а также Апельсиновой карты «Альфа-Банка». Название валюты легко произносится, это важно для аудитории, которая просит списать или накопить «Апельсинки» на кассе магазинов.
Визуальная идентичность
В разработке фирменного стиля учитывалось сразу несколько элементов:
- круглая форма апельсина;
- визуализация, напоминающая букву «А» для обозначения названия бренда и валюты «Апельсинки»;
- насыщенный оранжевый цвет и геометрия для демонстрации адаптивности механики.
Для каждого клиента набор преимуществ свой, поэтому визуальный стиль бренда может меняться и становиться буквально чем угодно — так сервис лояльности подчеркивает универсальность, желание расширять возможности для клиента.
Основной цвет сервиса — насыщенный и яркий оранжевый цвет. Им «окрашены» все основные носители, которые создают устойчивый образ «Апельсина». Фирменный стиль формирует цельную экосистему, которой подчинены все коммуникации бренда.
Бренд-амбассадор и федеральная рекламная кампания
Продукт появился на рынке с CVP, был доступен широкому кругу пользователей и имел крупные бренды в своей партнёрской сети. Однако лояльность и знание среди целевой аудитории, которая находится в диапазоне от 18 до 58 лет, «Апельсину» предстояло вырастить с нуля. Не менее важным было привести эту аудиторию в каналы бренда, чтобы познакомить со всеми возможностями сервиса.
Такую задачу позволила решить федеральная рекламная кампания и амбассадор бренда. В случае с «Апельсином» им стала Zivert. Её образ помог избежать обезличивания коммуникации и столкновения с недоверием к новому сервису лояльности. Плюс у бренда появился герой, которого знает публика, и который благодаря своей медийности помог привести её в каналы «Апельсина».
Анна Лапада, директор по маркетингу «Апельсина»:
Певица Zivert стала главным кандидатом на роль амбассадора для «Апельсина». Она — «девушка из соседнего дома», искренняя, харизматичная и очень яркая, а её образ знаком и понятен всей стране. Наш выбор подтвердили исследования и опросы среди клиентов, которые мы проводили до и в ходе рекламной кампании.
Первая федеральная рекламная кампания «Апельсина» с участием Zivert стартовала 19 августа и закончилась в октябре. В кампании были задействованы различные каналы коммуникации: ТВ, наружная реклама, радио, OLV и диджитал-баннеры, социальные сети и инфлюенсеры. Охват в ТВ составил 97 млн человек, а количество контактов в наружной рекламе достигло 1,35 млрд.
Команда проекта
Директор по стратегии: Дмитрий Завиша
Начальник управления по развитию сервиса лояльности: Светлана Балахтина
Директор по маркетингу: Анна Лапада
Руководитель направления «Бренд»: Анна Смирнова
Руководитель направления «Медиа»: Никита Малюкин
Руководитель направления «Дизайн»: Виталик Мерзликин