Скриншот видеоролика
23 февраля - двоякий праздник: с одной стороны он уже давно неформально стал днем мужчин, с другой - формально он остается днем чествования воинского братства и не зря носит название Дня защитника отечества. Функция армии во всем развитом мире давно сменила свою парадигму в сторону исполняемых профессионалами миротворческих задач, созидательного труда, носящего при этом высокий моральный статус. Немаловажную роль в таком позиционировании и привлечении новых кадров играет реклама.
Современную рекламу национальных армий делают профессионалы в области коммуникаций, и подчас созданные работы вызывают неподдельное восхищение. С другой стороны - именно в рекламе угадываются те аспекты, которые страна считает наиболее важными для собственных вооруженных сил: будь то помощь пострадавшим от бедствий, беженцам из зон конфликтов, строительство и налаживание коммуникаций, или возможность взять в руки оружие и почувствовать себя мужчиной.
Вот, к примеру, совсем свежий ролик британской армии: главной задачей военные Туманного Альбиона ставят для себя сохранение или восстановление мирной, нормальной жизни - где бы то ни было, от Африки до Азии.
Глобальность задач прослеживается и в традиционно более брутальной рекламе вооруженных сил США. Однако в этом новом ролике американских военно-морских сил зритель все равно улавливает намек и на мирное применение армии - демократическим правительствам все сложнее объяснить необходимость немалых затрат на содержание военных, и мирное позиционирование этому немало помогает.
А военно-воздушные силы США прямо говорят, что не в будущем, а уже сейчас задачи по спасению людей для них - самая важная миссия.
В рекрутинговой рекламе большинства армии мира упор делается на боевое братство, гордость за Отечество, форму, флаг. При этом американцы и европейцы зовут состоявшихся людей присоединиться к профессиональной организации, делающий доброе дело, тогда как наши военные и коллеги из стран бывшего СССР эксплуатируют давнюю тему "Армия сделает из мальчишки мужчину".
Рекрутинговая кампания армии США носит название GoArmy - именно на этом сайте можно подать заявление о вступлении в вооруженные силы.
Российская армия обещает сделать "из мальчика мужа", что объясняется призывной формой ее комплектования. Хотя этот ролик скорее отпугнет призывника: из мирных и счастливых будней он попадает в обезличенный и суровый мир, в котором он (судя по выражению лица) явно не испытывает какого-либо позитива.
Белорусская армия обещает новобранцу пострелять из чего угодно и освоить любую военную технику. Весело, озорно, много взрывов и стрельбы, явно рассчитано на вчерашних школьников.
Особое значение при создании имиджевых кампаний для армии имеет концепция уважения к военнослужащим. Вот, к примеру, реклама ливанской армии - солдат является опорой общества, и каждый это понимает.
Данная концепция пришла из рекламы армии США, и часто буквально дословно цитируется в рекламе вооруженных сил, которые ставят американскую армию в качестве образца для собственной модернизации.
В армейской рекламе часто прослеживаются национальные черты, которые страна ставит в качестве основополагающих. Например, шведская армия превыше всего ставит интеллект солдат.
А в Тайване упор делают на технологии. Ну или просто очень любят трансформеров :)
И все же основа армейской рекламы - это оружие, техника и суровые лица. Даже в рекламе совсем крошечных армий, например, чешской: злые языки шутят в Сети, что в этом ролике снялась вся чешская армия.