В июле прошлого года компания Askona запустила спецпроект «На что способен твой диван?», разработкой и реализацией которого занималась команда рекламного агентства 
Compleader. Performance and Creative . Участники кейса поделились с Sostav подробностями и результатами кампании.
Цели и задачи
Миссия бренда Askona — быть евангелистом здорового сна, предлагая все виды товаров для спальни. Являясь одним из лидеров по продаже анатомических матрасов, компания активно усиливает свои позиции и в других товарных категориях: кроватях, подушках и одеялах, а также диванах.
Елена Корчагова, коммерческий директор Askona:
Одна из причин продаваемости матрасов Askona — строгий контроль качества продукции в собственной лаборатории сна, единственной в России и сертифицированной ISO. Мы производим диваны для ежедневного сна, потому как совершенно очевидно, что не все наши покупатели спят на кроватях. Это находит отражение в конструкции, износостойкости ткани, дизайне и, конечно, в качестве спальной поверхности.
Целью проекта было донести многогранность и универсальность спального места, места для хранения и удобного решения для современных квартир, а также повысить продажи.
Екатерина Башилова, директор по маркетингу Askona:
Самое главное отличие диванов от Askona от тех, что представлены на российском рынке, в том, что в них встроен полноценный анатомический матрас высотой 18 см. Такое сочетание УТП сложно донести стандартным сплитом рекламных каналов, поэтому мы запустили большой омниканальный спецпроект, рассчитанный и на построение знания, и, конечно, на увеличение объёма продаж.
Решение
Экосистема проекта включала как медийный блок с имиджевыми и продуктовыми креативами, так и перформанс-кампании в социальных сетях и поисковых системах. Инструменты были подобраны таким образом, чтобы охватить как можно больше целевой аудитории под единой креативной идеей. А с начала ноября к интернет-каналам добавилась федеральная рекламная кампания на ТВ.
Ключевым контентом спецпроекта стали песня и клип «На что способен твой диван?» с участием певицы Полины Гагариной. Текст и видеоряд раскрывают различные качества диванов Askona, сохраняя при этом баланс между песней артистки и брендингом компании.
Дмитрий Несветайло, креативный директор Compleader Agency:
Важны были все детали — от выбора звезды, текста песни и инструментов в аранжировке до каждого этапа воронки и перехода пользователя из одного канала в другой.
Перед нами стояла задача одновременно наращивая спрос на относительно новый для потребителя продукт от Askona, конвертировать его в реальные заказы, соблюдая при этом жёсткие ограничение по CPO. Поэтому мы с коллегами из Askona ежедневно анализировали поведение пользователей и все типы конверсий, вносили изменения и оптимизировали проект по ходу его реализации.
Также специально для проекта был создан сайт с «умным» подбором диванов, учитывающим персональные и поведенческие характеристики пользователя. На результат выборки влияли не только такие параметры, как стиль интерьера, габариты, наличие короба, но и любимые занятия.
Так, если покупатель устраивает дома вечеринки с едой и напитками, то ему предлагались диваны со специальной пропиткой, отталкивающей загрязнения. При выборе дивана для ежедневного сна сайт рекомендовал модели с анатомическим матрасом и простым механизмом для частого раскладывания.
Результаты
По итогам кампании, стартовавшей в июле и завершившейся в декабре 2021 года, рост продаж составил 56% по отношению к 2020-му году, ДРР (доля рекламных расходов) — 6,28%.
Это уже четвёртая совместная работа. Ранее Askona и Compleader успешно запускали спецпроекты по категориям спальных оснований Ergomotion, кроватей и матрасов, а также стали призёрами фестивалей Effie Awards и Silver Mercury.
Татьяна Смурыгова, генеральный директор Compleader Agency:
Askona — надёжный партнёр в каждом совместном проекте. Коллеги всегда открыты к новым идеям и очень активно вовлечены в процесс. Рекламодатель, особенно крупный, нечасто готов поддержать нестандартные творческие решения, но проект с Полиной Гагариной — подтверждение тому, что это возможно и оправдано для определенных задач.