Необходимость обновления
«Билайн» в 2005 году провёл большой ребрендинг, который, на мой взгляд, был очень знаковым для российского рынка. В то время это было логичным шагом к успеху компании. Однако последние несколько лет многие заметили, что происходит «что-то не то» — были вопросы по качеству связи, предоставляемых услуг и работе с клиентами. Это отразилось на бизнес-показателях.
Первое, что сделал Александр Торбахов (генеральный директор ПАО «ВымпелКом») после прихода в компанию — он провёл работу по улучшению качества связи. К этому присоединилось обновление технологий, оргструктуры, линейки продуктов и клиентского пути. Уже тогда стало ясно — если мы не обновим айдентику, то потребители не скоро поймут и осознают, какие изменения происходят в компании.
Новый билайн
Работа началась примерно год назад, когда я пришла в «билайн». Весной 2021 года началась плотная работа с деталями — обновление логотипа, шрифтов и разработка креативных рамок.
Для обновления бренда мы выбрали агентство 
Contrapunto из группы BBDO. Мы работали с ним последние несколько лет. Когда перед нами встала задача ребрендинга, то сразу поняли, что надо идти к тем, кто нас хорошо знает. Всё, что касается разработки стратегии обновления и элементов айдентики, было нашей совместной работой с командой креаторов.
Обновление стало предложением нашим клиентам «жить долго и счастливо» — мы не просто вносим косметические правки, мы хотим быть лучше для потребителей. Именно поэтому в ребрендинге наша команда исходила не из того, что делают конкуренты или компании в других странах, а из того, чем живет человек в России, что ему важно и нужно. Отсюда и следует слоган «На твоей стороне».
Когда я ставила задачу агентству по обновлению шрифтов, техническое задание было примерно таким: «Нам нужно что-то диждитальное, мы хотим быть ближе к клиенту — нужно что-то человеческое».
Потом уже поняла, что, наверное, реализовать эту задачу невозможно, но ребята из Contrast Foundry смогли удивить. Дизайнеры студии разработали новый логотип, а также представили гарнитуру шрифтов.
Шрифт получился простым, его легко считывать на всех диджитальных носителях. Также в нём есть элементы наподобие «рукописного текста»: не всегда ровные линии, не всегда ровные стыки. Это как раз про человечность.
Как будет продвигаться новый стиль
Весной этого года мы провели тендер среди агентств, с которыми мы хотели обновить креативную рамку. По итогу тендера мы выбрали три агентства: Leo Burnett Moscow (входит в 
Publicis Groupe Russia ), DABL Creative и Havas. Основным из них стало Leo Burnett, которое в итоге и разработало рекламную кампанию, приуроченную обновлениям.
Первые две масштабные кампании, которые стартуют в рамках обновления нашего бренда, будут посвящены новому тарифному плану «Твоё решение» и улучшению качества связи в Москве.
Рекламная кампания тарифа-конструктора «Твоё решение» будет реализована на федеральном уровне (это медиамикс, который включил в себя ТВ, диджитал, наружку и другие основные каналы размещения).
Промо по качеству связи — только для Москвы, оно будет рассказывать об изменениях и улучшениях качества связи в столице и области, так как мы серьезно обновили инфраструктуру связи (вплоть до ЦКАД), и очень хотим об этом рассказать.
Обе кампании были разработаны с учётом нового позиционирования «На твоей стороне» — в центр коммуникаций поставлен обычный человек и его потребности, поэтому мы не планируем привлекать селебрити в рекламу. Если у нас и будут появляться известные люди, то не как приглашённые звезды, а как обычные люди со своими проблемами, победами и радостями.
Leo Burnett Moscow (входит в Publicis Groupe Russia ):
Здорово, что «билайн» выходит с позиционированием, которое позволяет нам ставить простые человеческие инсайты в центр коммуникации и рассказывать истории, в которых каждый сможет узнать себя.
Будет ли экосистема?
Экосистема — это, скорее, «модно», чем «понятно». Поэтому мы в «билайне» не очень любим это слово. Мы отталкиваемся от того, что у нас есть клиент, у него есть потребности и мы, как провайдер телекоммуникационных услуг, можем быть неким агрегатором, через которого пользователь может получить нужные для него решения.
Это происходит во многом благодаря нашему партнёрству с «Альфа Групп». Уже сейчас существует много совместных продуктов с «Альфа-Банком», «Альфа-Страхованием» и другими компаниями группы.
Очевидно, что это сотрудничество будет расширяться, и мы будем выводить на рынок новые продукты. Клиент в центре всего, но для того, чтобы он был счастлив, мы должны обеспечить ему максимально быстрый и простой путь для получения необходимых для него услуг. А это можно сделать только в партнёрстве с другими компаниями.
Что будет дальше
Очень важный момент: мы понимаем, что ещё не всё идеально, и, по сути, говорим, что это начало нашего пути к улучшениям и изменениям. Наш обновлённый бренд — это символ изменений. Мы хотим быть лучше и будем.
Состав творческой группы:
«Билайн» (клиент)
Директор по бренду и маркетинговым коммуникациям: Юлия Галина
Руководитель департамента по управлению брендом и разработке рекламных кампаний: Сергей Свержинский
Старший менеджер по разработке рекламных кампаний: Ирина Морозова
Старший менеджер по разработке рекламных кампаний: Ольга Дубинская
Продюсер: Дмитрий Лашкин
Руководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа: Яна Чупина
Ведущий менеджер по медиапланированию: Евгения Никитина
Ведущий менеджер по медиапланированию: Екатерина Артемова
Руководитель департамента по интегрированным коммуникациям: Семён Лапшев
Старший менеджер по региональным коммуникациям: Марина Микиртичан
Ведущий менеджер по интегрированным коммуникациям: Наталья Юрьева
Contrapunto (брендинг)
Contrast Foundry (разработка шрифта и логотипа)
Креативный директор: Мария Дореули
Дизайнер: Елизавета Рассказова
Команда: Анна Хораш, Егор Головырин
Leo Burnett Moscow (входит в Publicis Groupe Russia ), креатив
Creative Directors: Илья Прямилов, Евгений Шиняев, Василий Губин
Senior Art Director: Иван Давыдов
Art Director: Евгений Курлаев
Group Account Director: Светлана Позднякова
Senior Account Manager: Юлия Беликова
Senior Account Manager: Женя Матвиенко
Strategic Director: Наталья Иванова
Strategic Planner: Юлия Хорькова
Head of Production Department: Ирина Новикова
Video Producer: Cергей Брежнев
Video Producer: Роман Калмыков
Ролик «Твоё решение»:
Продакшн: «Фильм сервис»
Продюсер: Екатерина Гетта
Режиссёр: Тигран Бажанов
Ролик «Ода дороге»:
Продакшн: «Амбер»
Продюсер: Марианна Ларинина
Режиссёр: Анна Меликян
Starcom (медиа)
Media planning director: Ирина Макарова
Media group head: Анастасия Данилова
Digital lead: Юрий Гужавин