В российском спорте мало сильных брендов — эта особенность становится барьером для развития проектов и поиска новых спонсоров и партнеров. В 2022 году ФНЛ приняла решение усилить бренд и обратилась за помощью к 
TWIGA Communication Group . В результате у ФНЛ появилась полноценная бренд-платформа, которая помогает принимать стратегические решения, привлекать новую аудиторию и расширять круг партнерств и географию лиги. Команда проекта рассказала Sostav о её разработке.
Задачи
В Футбольную Национальную Лигу входит 97 команд со всей страны, ежегодно она проводит два турнира: более 1300 матчей, за которыми наблюдают 17,6 млн болельщиков.
В сезоне 2022/23 спортивная индустрия потеряла крупных спонсоров и технических партнеров: Nike, PepsiCo, Puma. Были нужны новые решения для монетизации, новые контакты — с российскими и международными компаниями, которые продолжили работу.
Михаил Елагин, директор по стратегическому планированию Twiga Communication Group:
Бренд-платформа — это фокус, стратегический долгосрочный выбор маркетинга и бизнеса, создающий ясный критерий, который впоследствии повлияет на множество решений. В продуктах, сервисах, коммуникациях, HR. Благодаря бренд-платформе бизнес обретает конкретное привлекательное обещание и затем последовательно выполняет его. А это и есть те две вещи, которые отличают сильные бренды: четкость и последовательность".
Перед командой проекта стояли следующие задачи:
- объединить в рамках бренд-платформы представления о сути ФНЛ и ее роли в мире профессионального футбола, функциональные и эмоциональные бенефиты, характер, ценности и ключевые атрибуты лиги;
- создать концепцию, которая объединит все элементы в сложной структуре ФНЛ: «Мелбет Первую Лигу» и «Леон Вторую Лигу», в которую входят дивизионы А и Б. И при этом не нарушит самобытности лиг и команд;
- создать концепцию, которую легко адаптировать к каждой из аудиторий ФНЛ: аудитории болельщиков, бизнес-партнеров, к коммуникациям с государством, отдельными клубами и медиа.
Разработка бренд-платформы: ключевые этапы
Партнером в работе над бренд-платформой стала коммуникационная группа Twiga. Вместе с ней разработали несколько концепций и спустя 2,5 месяца приняли финальное решение.
Начали с основ — внимательно изучили аудиторию:
- еще до начала работы над бренд-платформой провели количественные исследования аудиторий «Мелбет Первой Лиги» и «Леон Второй Лиги»;
- на старте работы над платформой организовали 15 интервью со стейкхолдерами. В интервью участвовали руководители ФНЛ, стратегические и коммерческие партнеры и представители футбольных клубов, которые много лет играют в наших лигах.
Исследования изменили представление команды о ЦА и дали простор для творчества. Например, эксперты были уверены, что среди болельщиков не меньше 90% мужчин. А оказалось, что треть аудитории ФНЛ — женщины.
Кроме того, внимательно изучили привычки аудитории и структуру потребления. Казалось бы, что общего между футболом и потребительской корзиной? Но на практике эта информация оказалась очень полезной. Например, для рекламодателей, которые планируют интеграции в матчи и трансляции.
Опираясь на материалы интервью и исследований, Twiga разработала пять вариантов бренд-платформы со своими целями и манифестами.
Вот четыре концепции, от которых отказались:
- Бренд, в основе которого лежит идея сотрудничества: «Кубертеновская идея», «футбол объединяет всех».
- Бренд, построенный на аутентичности: «Толстовская идея», «настоящий, искренний футбол — лучше».
- Бренд, основанный на самости («это наше»): «Суворовская идея», «гордимся своими».
- Бренд из сегмента энтертеймент: «Ленинская идея», «профессиональный футбол — живые эмоции, которые делают жизнь лучше».
Ни одна из этих идей не отражала характер ФНЛ в полной мере — хотя и подсвечивала важные особенности бренда.
Денис Солодков, директор по маркетингу ФНЛ:
Мы не отбрасывали концепции полностью. Здесь можно привести расширенную футбольную аналогию: то, что направления не подошли, не значит, что пришлось повесить бутсы на гвоздь. Их ключевые мотивы стали важными игроками в команде бренда. Но капитаном и тренером в одном лице оказалась другая идея, и команда выполняет ее установку на игру.
Почему выбрали «Ломоносовскую идею»?
Смысл финальной, «Ломоносовской», концепции заключался в развитии российского футбола — причем «снизу вверх», с низших лиг, из регионов.
На выбор концепции повлиял контекст:
- Статус футбола в России.
С одной стороны, футбол в России — спорт номер один, им интересуются 27% населения. При этом «футбольный» потенциал страны еще не раскрыт в полной мере
- Текущие «футбольные» тренды.
В 2022−2023 году наблюдается снижение статуса высшего дивизиона: сокращение бюджетов и возможностей по привлечению сильных легионеров. Кроме того, на уровень профессионального футбола негативно влияет международная изоляция: клубы не встречаются с сильными иностранными соперниками.
А еще футбол становится менее доступным: в РПЛ начала действовать система FanID. Болельщики чувствуют неопределенность, им не хватает эмоциональной подпитки и объединения вокруг общего интереса, например, национальной сборной. Попасть на стадионы РПЛ становится труднее, а знакомство с региональными командами требует времени.
«Ломоносовская идея» помогает развивать бренд, который меняет представление о региональном, как о незначительном или вторичном. Она опирается на ценности прогресса и справедливости: ФНЛ помогает молодым игрокам развиваться, часто выступает новатором, обеспечивает командам равные возможности и пропагандирует искреннюю любовь к футболу.
Как воплощают бренд-платформу?
Выбранную идею стремились воплотить в каждом процессе, в различных деталях и элементах. Даже в фирменном стиле: если взглянуть на новый логотип ФНЛ, можно увидеть игрока, который движется вперед и вверх. И при этом работает головой.
Одновременно специалисты воплощают бренд-платформу для разных аудиторий.
Для болельщиков создают востребованную веру в российский футбол, увеличивают значимость регионов, делают особый фокус на молодых игроков — помогают наблюдать за восходящими звездами.
В сезоне 2022/23 игры «Мелбет Первой Лиги» посетили 881 776 болельщиков, игры «Леон Второй Лиги» — 869 519 болельщиков. При этом 85% аудитории предпочитают смотреть игры любимого клуба посредством прямых трансляций. Все тот же сезон 2022/23 собрал 41,3 млн просмотров.
Сегодня матчи ФНЛ транслируют каналы «Матч ТВ» и «Матч! Премьер», платформа «VK Видео» и ресурсы КНР.
Для клубов: содействуют в воспитании резерва для футбола топ-уровня и помогают развивать и монетизировать интерес к футболу. В структуре ФНЛ 97 команд, среди которых есть и частные, и государственные клубы. У каждого клуба есть потенциал для дополнительного заработка. Специалисты ФНЛ внимательно изучают аудиторию клубов и помогают игрокам находить проблемные области и возможности для роста. Например, поддерживают в построении эффективной коммуникации с болельщиками.
Исследования показывают: 35% болельщиков «Леон Второй Лиги» отмечают слабую информативность о дате матча — часто не могут сориентироваться, где и когда посмотреть интересующую игру. А 23% остаются недовольны низким качеством трансляций. Клубу, который планирует увеличить выручку, важно повышать качество коммуникаций.
Для бизнеса: приглашают развивать социальную значимость бренда — инвестировать в развитие футбола и талантов, помогают заинтересовать ЦА в регионах.
Бренды могут зарабатывать на партнерстве с ФНЛ: использовать символику и архивы в рекламных кампаниях, привлекать к созданию рекламы игроков любимой команды, устанавливать на стадионах BTL-зоны, коммуницировать с болельщиками в социальных сетях лиги и команд и запускать специальные проекты.
Совместно с «ВКонтакте», например, ФНЛ провела масштабный отбор футболистов: предоставила игрокам-любителям возможность подписать контракты с клубами ФНЛ. Участники драфта прошли различные физические тесты, а затем встретились на настоящем контрольном матче. Трансляция «ВКонтакте с ФНЛ. Драфт» в прямом эфире собрала более одного млн просмотров за два дня.
А в партнерстве с «Газпромбанком» разработала специальный индекс, который выявляет самую зрелищную команду сезона. Чтобы поддержать любимых игроков, болельщики проходят квиз на брендированном лендинге, а банк получает контакты для дальнейшей коммерческой коммуникации.
Для государства: предлагают социальный лифт для талантов и поддерживают мысль о важности и потенциале регионов в развитии страны.
Для медиа: рассказывают о сенсационных новичках (игроках, командах и тренерах) и нововведениях, делятся спортивной и управленческой экспертизой.
Первые результаты
- Команда ФНЛ запустила семь новых каналов трансляции и повысила их качество. Сегодня матчи ФНЛ можно увидеть на «Кинопоиске», «Матч ТВ», «Матч! Премьер», «VK Видео», сервисе «Триколор» и других ресурсах.
- Привлекала новую аудиторию в социальных сетях. Суммарная аудитория клубов «Мелбет Первой Лиги», например, выросла на 42%. А футбольный паблик ВГИК стал официальным партнером ФНЛ по мемам.
- Активно развивала существующие каналы коммуникации. Повысила уровень мероприятий лиги, привлекала медийных персон для продвижения лиги и клубов, участвовала в конференциях inSport365 и SportB2B. А также провела масштабную работу по формированию баз CRM: болельщиков, b2b-партнеров, игроков и сотрудников.
- Запустила и реализует проекты по созданию новых цифровых активов. Среди них — «мультилиговое» мобильное приложение с клубной кастомизацией, обновленный сайт и новые базы CRM («B2B-партнеры» и «Футбольная Семья»).
- Увеличила доходы от спонсорских контрактов, продажи прав на трансляции и беттинговых контрактов. К концу сезона 2023//24 доходы ФНЛ, предположительно, составят 625 млн руб. — на 20% превысят результаты сезона 2022//23. Доходы распределяются между лигами и помогают развивать и выводить ФНЛ на качественно новый уровень. При распределении призового фонда ФНЛ руководствуется принципом солидарности между лигами: клубы «Леон Второй Лиги» получают 54%, что является базой для формирования системы солидарности по всей пирамиде профессионального футбола.