В минувшие выходные на Лазурном берегу завершился самый престижный в мире фестиваль креативности - Cannes Lions 2016. Российским рекламщикам в этом году не только не удалось побить рекорды прошлых лет, но и получить хотя бы одно "золото". Судя по реакции экспертов, причина кроется не только в экономических реалиях.
В этом году на Cannes Lions было подано свыше 40 тыс. заявок от агентств со всего мира - это абсолютный рекорд за более чем шестидесятилетнюю историю фестиваля. Количество российских работ при этом значительно ниже, чем в последние несколько лет: если ранее отечественные рекламисты на Каннах представляли не менее сотни работ в год, то в 2016 их число сократилось в половину.
ВСЕ РОССИЙСКИЕ РАБОТЫ, ПОДАННЫЕ НА CANNES LIONS 2016
Однако, судя по высказываниям экспертов, проблема кроется не только в экономическом кризисе, из-за которого многие агентства сократили фестивальную активность, но и во внутренних проблемах индустрии. На фестивале 2016 года встал вопрос о членах жюри от России, а точнее, представляют ли они в должной степени интересы российского рынка на фестивале.
Об этом говорит не только Андрей Губайдуллин, но и официальный представитель Cannes Lions в России, академик российской академии рекламы Владимир Евстафьев.
Владимир Евстафьев, Официальный Представитель Cannes Lions в России и странах СНГ (кроме Белоруссии и Украины)
Мне известно, что русские на таких фестивалях, как Cannes Lions, голосуют против русских. Я вспоминаю 1995 год, когда на российском рынке была жесточайшая борьба между "Видео Интернешнл" и "Премьер СВ". Тогда было далеко не понятно, кто одержит победу в этой борьбе.
В тот момент членом жюри в категории Film от России был выбран Владимир Григорьев (ныне занимает должность заместителя руководителя федерального агентства по печати). Несмотря на конкуренцию, в 90-х годах он приложил все усилия для того, чтобы помочь роликам своих конкурентов для РИКК-банка получить серебро и бронзу в этой престижной номинации. Для поколения рекламистов 90-х годов победа России была превыше всего.
Сейчас ситуация другая. И другая настолько, что на фестивале ко мне подходили иностранные члены жюри и спрашивали, почему ваши члены жюри настолько не хотят, чтобы русские работы победили, почему так эмоционально объясняют, что русские работы плохие и вообще она не пользуется успехом в стране. Это нелепо и ни в какой другой стране никто себя так не ведет. Но, к сожалению, такие истории у нас есть.
Россию на фестивале представляли три члена международного жюри - Михаил Елагин (TWIGA) в "Promo&Activation", Влад Ермолаев (Ermolaev Bureau) в "Design" и Марьяна Шейнина (Articul Media Group) в "Media".
Как проходил фестиваль
Профессиональное жюри оценивало работы в четырех разных направлениях: Cannes Lions, Lions Health, Lions Innovation и Lions Entertainment. Конкурсные категории основного конкурса в 2016 году претерпели существенные изменения: были добавлены новые категории, а также изменены существующие. В том числе, категории Cyber и Mobile были дополнены номинацией Digital Craft (за виртуозное применение цифровых технологий), что позволило агентствам повторно заявить некоторые уже награжденные ранее работы.
Что касается участия российских агентств, то среди них были явные фавориты: например, ни у кого не вызывало сомнения, что жюри отметят нашумевший проект агентства TUTKOVBUDKOV для S7 Airlines. Активное участие приняли традиционные участники фестиваля - "Восход", Instinct, Hungry Boys, Depot WPF. Однако в этом году эти агентства остались без наград, хотя получили позиции в шорт-листе.
Больше повезло новичкам - как среди агентств, так и среди клиентов. AILOVE и Роскосмосу, Сбербанку, Friends и Google Russia - все они впервые получили "львов" в Каннах. И, конечно, TUTKOVBUDKOV, которым посчастливилось создать фантастический проект для самого креативного рекламодателя России: маркетинг S7 третий год подряд не возвращается из Канн без статуэток.
Кто попал в шорт-лист
В этом году российские агентства получили 28 шорт-листов в 12-ти номинациях: «Direct», «Promo and Activation», «Design», «PR», «Digital Craft», «Outdoor», «Cyber» «Creative Data», «Film», «Film Craft», «Entertainment» и «Entertainment Lions for Music».
Бесспорным российским лидером по количеству позиций в шорт-листе (и, забегая вперед, «львов») стало агентство TUTKOVBUDKOV с проектом для S7 Airlines «Гравитация просто привычка». Всего работа была номинирована 9 раз в категориях «Film», «Film Craft», «Entertainment» и «Entertainment Lions for Music».
Агентство Hungry Boys с проектом «Sound of Change» боролось за «львов» в категории «Film» и «Cyber». Friends Moscow с проектом «Живая память» отметилось в шорт-листе в двух категориях - «Design» и «Cyber». С этим же проектом за "льва" боролось агентство KETCHUM MASLOV в категории «PR». В этой же категории за льва боролся проект BBDO Moscow и
Mint для бренда кормов Pedigree.
Проект РА «Восход» для екатеринбургского рок-фестиваля Ural Music Night попал шорт-лист в категориях «Design» и «Promo and Activation». Проект «Streets» Сбербанка России и агентства GOOD Moscow отмечен жюри в «Outdoor» и «Promo and Activation». В шорт-лист категории «Direct» попала всего одна российская работа, и это проект «Beauty in Dirt» креативной команды Leo Burnett Moscow для бренда Jeep.
За победу в категории «Design» боролись команды агентства Depot WPF и :OTVETDESIGN. Яркий проект агентства AILOVE для Роскосмоса отмечен в категории «Digital Craft».
Proximity для компании 3М «Баннер, который заставит вас полюбить баннеры» попал в шорт-лист новой подкатегории «Use of digital platforms» в рамках категории «Promo and Activation».
В категории «Promo and Activation» в подкатегории «Use of Promo&Activation» отметилась работа команды Instinct «Instaposters» для спортивного бренда Nike. Единственный шорт-лист в категории «Creative Data» получил проект «Angell call», его создало Geometry Global для компании «Скания-Русь», а поддержку проекта осуществляло агентство
PRT.
Кто победил
Несмотря на обширное присутствие в шорт-листе, лишь девять "львиных" статуэток достались россиянам, и среди них нет ни одной золотой награды. В конечном счете, отечественные агентства получили 6 серебряных и три бронзовые награды. Это худший результат за последние годы, учитывая, что в 2013 году Россия получила 5 золотых "львов", в 2014 - первое в истории Гран-при, а в прошлом году - 11 наград, две из которых золотые.
Счет нашим наградам на Cannes Lions 2016 открыл проект Сбербанка и агентства Good Moscow «Streets» («Улицы»), который получил серебряного «льва» в категории «Outdoor». Одну из самых необычных рекламных кампаний в своей истории Сбербанк представил в 2016 году. Для продвижения быстрых переводов по СМС или через мобильное приложение финорганизация запустила рекламную кампанию, креативную концепцию которой разработала команда агентства GOOD Moscow под руководством Григория Сорокина.
В рамках проекта «Улицы» Сбербанк запустил специальную программу по поддержке уличных артистов. В январе-феврале были найдены десятки уличных артистов в 11 крупнейших городах России. Офисы банка оказали артистам поддержку при открытии карт - у большинства артистов карты уже были.
Гриша Сорокин, Chief Creative Officer, GOOD
Мы очень довольны, это одна из самых старых и сложных номинаций. Мы счастливы, что в этом году получили льва именно с этим клиентом. Сбербанк - клиент, который ясно понимает будущее рекламы и задает планку всей индустрии.
В этом году фестиваль очистился от разного рода charity (благотворительности - прим. Sostav.ru), что, несомненно, плюс. Очень хорошие победители в большинстве номинаций.
Уровень конкуренции среди российских работ оценивать сложно. Тут вмешивается субъективный фактор. Подробнее об этом писал Андрей Губайдуллин несколько дней назад.
Двух "львов" получил проект Friends Moscow и Google Россия «Живая Память», созданного к 70-ой годовщине Великой Победы. Работа была отмечена бронзовыми наградами в категориях «Design» и «Cyber».
В преддверии 70-летия Победы в Великой Отечественной Войны, которую страна отмечала в прошлом году, российское представительство крупнейшей в мире интернет-компании и креативная команда агентства Friends Moscow запустили потрясающий проект - «Живая Память» - в рамках которого собрали самый большой в мире онлайн-архив писем военного времени 1941-1945 гг. Каждое письмо - уникальное свидетельство войны, наполненное самым сокровенным: переживаниями и надеждами людей, которые соприкоснулись с войной.
Арина Авдеева, сооснователь и креативный директор Friends Moscow
Мы надеялись попасть в шорт-лист, так как у проекта "Живая Память" были награды на Eurobest и Epica - это во многом определяет результат в Каннах, как показывает практика. Мы были бы рады и шорт-листу, так как это показатель уровня работы. И мы бы расстроились, если бы не вошли.
Конечно, когда ты уже в шорте, то надеешься зацепить и награду. И мы очень рады, что у нас целых два льва! Это первые львы для агентства, и этот год у нас точно войдет в историю.
Работ много, больше чем обычно, что уже увеличивает конкуренцию. Что касается выбора жюри, то в любом случае это субъективизм, хоть и групповой. С чем-то всегда согласен, с чем-то не согласен. Я, например, была уверена, что у ребята из "ТутковБудков" будет Гран-при. Работа мне кажется крутой. Но с кейсом, видимо, не дотянули. По сути у ребят и кейса не было, просто клип с титром в начале, что, мне кажется, повлияло на награду.
Серебряного «льва» в номинации «PR» получил социальный проект «Солнце для лучшего друга», созданный BBDO Russia Group - агентствами BBDO Moscow и
Mint - для бренда кормов Pedigree.
Ко Всемирному дню людей с синдромом Дауна бренд кормов Pedigree совместно с благотворительным фондом «Даунсайд Ап» провел исследование профессиональной ориентации молодых людей с синдромом Дауна. В рамках проекта, который стал продолжением кампании «Тем, кто делает нас лучше», детей с этим диагнозом учили ухаживать за собаками, о чем был снят трогательный документальный фильм.
Алексей Федоров, креативный директор BBDO Moscow (BBDO Group)
Мы искренне гордимся этой работой, даже без учета каких-либо наград. Радует сам факт того, что нам удалось сделать такой проект для бренда Pedigree в рамках платформы «Тем, кто делает нас лучше» и обратить внимание миллионов людей на проблемы подростков с синдромом Дауна.
Ну а то, что эта работа была отмечена Серебряным львом на Каннском фестивале, доказывает значимость таких проектов в мировой рекламной индустрии. И мы счастливы!
Тихомиров Вячеслав, генеральный директор агентства Mint (BBDO Group)
«Каннский лев» - огромная честь для каждого агентства. Мы счастливы быть частью проекта «Солнце для лучшего друга», который был придуман и реализован нашими коллегами из креативного агентства BBDO Moscow для бренда Pedigree. Мы же со своей стороны бросили все силы на поддержку проекта в СМИ и постарались сделать все, чтобы о нем узнали и заговорили по всему миру.
Почему это было так важно? Потому что это невероятно сильная инициатива - проект принес реальную пользу ребятам-участникам, а всем остальным - веру в то, что люди с синдромом Дауна хотят и могут работать.
Таких кампаний, несомненно, должно быть больше. Они получают признание от экспертов и гуру рекламы. Но за высокими оценками на фестивалях — не только высокопрофессиональная работа агентств. В первую очередь такие проекты ценятся благодаря своей истинной цели - делать мир вокруг лучше.
Впервые в истории отечественной коммуникационной индустрии награду фестиваля получило российское госведомство - Роскосмос. Проект для этого клиента получил от международного жюри сразу два серебряных «льва» в категории «Digital Craft». Награды были вручены за потрясающий интерактивный арт-проект «In Space We Trust» («Мы верим в космос»), созданный для ведомства digital-агентством Ailove.
В 55-ю годовщину первого полета в космос Роскосмос совместно с агентством Ailove решил напомнить всем россиянам о том, что, несмотря на трудности и препятствии, мы всегда уверенно шли к своей цели и добивались невероятных результатов. Креаторы создали уникальный арт-проект «Мы верим в космос» - интерактивный сайт, рассказывающий об истории достижений российской космонавтики. Проводником по сайту стал герой, который путешествует в виртуальном пространстве, исследуя основные вехи развития космической отрасли.
Дмитрий Тютьков и Игорь Будков
Безусловным триумфатором этого года стала команда национального авиаперевозчика S7 Airlines и волгоградского рекламного агентства TUTKOVBUDKOV, которым удалось впервые с 1996 года привезти в Россию заветную статуэтку в самой престижной категории фестиваля - Film.
Невероятный проект под названием "Гравитация просто привычка" по итогам фестиваля получил две награды в самых престижных категориях фестиваля - "Рекламный ролик" (Film) и "Мастерство создания рекламного ролика" (Film Craft), а также "серебро" в категории Entertainment Lions for Music.
Дмитрий Тютьков, со-основатель и креативный директор TUTKOVBUDKOV Creative Agency
Это было наше первое участие в Каннском фестивале, которое сразу принесло нам 3 льва и 9 шорт-листов. Конечно, мы довольны результатом, тем более мы получили двух львов в категории "фильм" - у России за всю историю был только один лев в этой номинации, в 1996 году.
Мы подавали нашу работу только в 3 категории, так как для остальных не хватало статистических данных, слишком мало времени прошло после запуска проекта. В следующем году мы сможем номинироваться еще в нескольких категориях.
В Entertainment мы проиграли Beyonce. А в номинации "Музыкальное видео" золото в этом году никто не получил, и мы смогли обогнать Gwen Stefani для TARGET, Chemical Brothers и Massive Attack. Так что конкуренция была огромной - всего участвовало более 1000 работ на каждую категорию.
Результаты
Подводя итог "каннского марафона 2016", невольно задаешься вопросом: российские агентства в этом году победили или потерпели поражение? 9 львов без "золота" на таком масштабном фестивале, как "Каннские львы" - это немного, даже по сравнению с собственными же успехами последних лет. С успехами других стран также мерить не приходится: мы не говорим о развитых рынка (счет наград таких стран, как США и Великобритания, ежегодно идет на десятки и даже сотни), но даже с развивающимися странами мы в этом году не смогли сравниться по числу "львов": Индия, ОАЭ, Бразиция и ряд других стран показали более высокие результаты.
Плюс явные проблемы с российскими членами жюри, о которых говорят специалисты. Но, несмотря на все это, год нельзя назвать откровенно провальным: отечественный рынок все же не остался без наград, что должно послужить стимулом для дальнейшего развития фестивального движения. Тем более, что среди брендов-победителей отметились такие гиганты, как S7, Сбербанк, Mars, Google, и даже государственный Роскосмос, а среди агентств-победителей есть совсем небольшие и не столь широко известные компании.
Мы еще раз поздравляем всех победителей, гордимся ими и желаем дальнейшего роста!