Компания Cosmos Group представила платформу, позиционирование и фирменный стиль национальной гостиничной сети и её четырех брендов в различных ценовых сегментах. Линейка брендов разработана совместно с 
Depot WPF . Сеть будет носить название Cosmos Hotels & More.
Cosmos Group (входит в АФК «Система») — одна из ведущих гостиничных управляющих компаний на российском рынке. Портфель компании включает 17 отелей разного уровня, расположенных в 14 городах России, в том числе в Москве, Новосибирске, Казани, Сочи, Петрозаводске, а также за рубежом — в Чехии, Намибии и Италии.
Компании необходим бренд, одновременно привлекательный для потенциальных франчайзи, достаточно сильный, чтобы не зависеть от туристического онлайн-сервиса, с уникальными атрибутами, однозначно выделяющими сеть на рынке, и полностью соответствующий актуальным потребительским трендам.
Фара Кучкаров, стратегический директор Depot WPF:
Индустрия hospitality проходит фазу интенсивных трансформаций. Мощное давление со стороны OTA и онлайн-агрегаторов, радикальные изменения в ЦА, резкая смена потребительских парадигм и инсайтов в категории - все это заставило нас искать территории позиционирования, которые раннее на нашем рынке не были представлены. Одной из таких территорий являются впечатления (experience), куда уже устремилось большое количество брендов: Airbnb, Turkish Airlines, Groupon и сотни других. Но в нашем проекте мы совместили гораздо большее количество трендов и заложили для бренда большой потенциал внутри этой территории.
По результатам исследований мировых трендов, тенденций отрасли и потребительского опыта агентство представило клиенту концепцию сети российских отелей нового типа, функционирующих по международным стандартам и отвечающих духу времени. В названии сохранилась преемственность с названием управляющей компании, а архитектура бренда предусматривает развитие суббрендов в рамках отдельных гостиничных сетей, ориентированных на разные категории гостей.
Для каждой сети разработаны фирменный стиль и HoReCa-гайдлайны, включающие множество носителей и бренд-коммуникаций: их список расширен благодаря подробному анализу точек контакта постояльцев с брендом отеля.
Анастасия Третьякова, креативный директор Cosmos Group:
Архитектура бренда включает в себя бюджетные отели, линейку четырех звезд, пятизвездочные отели и отдельное направление для сети апартаментов. Разумеется, это линейки разного уровня, с различной целевой аудиторией, характером и атмосферой. И, безусловно, они не могут выглядеть одинаково.
Однако нам было очень важно создать такую систему дизайна, чтобы люди в любой точке земного шара, в отеле любого уровня могли узнать бренд Cosmos и полюбить его еще больше. Мы разработали комплекс визуальных коммуникаций, объединяющий все суббренды на уровне ключевых элементов, но позволяющий каждому из них максимально ярко и отчетливо нести в коммуникации свои ценности и характер.
При этом, в соответствии с позиционированием бренда в целом, важной частью в айдентике каждого суббренда остается присутствие визуальной атрибутики конкретного места.
Идея территориальной привязки — лейтмотив позиционирования бренда. Для интеграции в стиль отелей так называемых «элементов локальности» разработано отдельное руководство. Дизайн таких элементов тесно связан с расположением отеля и содержит отсылки к региональному фольклору, местным знаменитостям, народным промыслам или узнаваемым памятникам архитектуры.
Например, для отеля в районе московского Арбата в коммуникации можно использовать неразрывно связанные с улицей образы Булата Окуджавы, Виктора Цоя, уличных музыкантов. Равно успешными могут оказаться текстовые и визуальные цитаты из «Мастера и Маргариты» или стилистика кинотеатра «Октябрь» с рукописным начертанием названия на вывеске и узнаваемой мозаикой.
Добавляя частичку местного колорита в основной стиль, соответствующий категории, дизайнеры смогут сделать каждый отель необыкновенным, при этом оставаясь в рамках общей идентичности, заданной базовыми бренд-константами.
Таким образом, отель позиционируется не только как место, где гости могут отдохнуть и поужинать, а как ключевой элемент географии того места, где он находится. Наличие любого из отелей сети Cosmos Hotels & More позволяет гостям прочувствовать колорит места, в котором они оказались. «Везде лучше с Cosmos» — таков слоган сети.
Местные жители смогут взглянуть другими глазами на места, ставшие для них привычными, и заново влюбиться в них. Кроме того, отели не должны стать «закрытой территорией» для всех, кроме гостей: напротив, максимум развлекательного сервиса, ресторанов и лаунж-зон на территории гостиницы должны быть доступны всем, кто пожелает ими воспользоваться.
Татьяна Миколаевская, дизайнер проекта:
Работая над тремя суббрендами одновременно, мы постоянно переключались от общего к частному и обратно. Хотелось добиться такого уровня идентификации, при котором основной бренд выглядел бы цельно, но каждый суббренд (и даже отдельно взятый отель) имели собственный характер. И идея воспользоваться географической привязкой показалась нам очень удачной. Каждая сеть, в итоге, получила отдельное руководство по внедрению locality, построенное таким образом, что даже отели разного класса обслуживания, находящиеся в одном городе, получают возможность «говорить» об одном и том же, но на своем уникальном языке.
Сеть бюджетных отелей получила название MyCosmos. Общую идею визуального языка — «красиво, умно, функционально, качественно и весело» — отражают яркие и заметные цвета, фирменный паттерн и динамический копирайт, где слово My может ситуативно сочетаться с почти любым существительным.
До мелочей проработаны фотостиль внешних и внутренних коммуникаций, атрибуты деловой документации, оформление экстерьера и интерьера гостиниц.
В процессе работы было найдено также интересное решение для униформы: джинсовая ткань в качестве «фирменного» материала. Мелкие элементы вроде ремешка, шейного платка или воротничка в фирменных цветах призваны сохранять единство стиля бренда. А сама идея использовать популярный демократичный формат одежды может прилично сэкономить бюджет на пошив униформы потенциальному франчайзи.
Раушан Султанов, арт-директор проекта:
Мы постарались продумать и предусмотреть каждую деталь — от подбора тональности сообщений до направления взгляда и эмоций людей на фото. «Звезды» из логотипов трансформировались в фирменные графические элементы, сопровождающие стиль и гостей на каждом шагу (не только во время пребывания в отеле, но и за его пределами), становясь своего рода гидами к новым впечатлениям и эмоциям. Система визуального языка максимально гибкая; за счет атрибутов locality стиль развивается разнообразно, неся в себе функцию повествования и вовлечения людей в историю места, в котором расположен отель.
Сеть городских бизнес-отелей получила лаконичное имя Cosmos. Под общей идеей функциональной эстетики, бренд этой сети, ориентированной в большей степени на бизнес, несет ценности, важные для «деловой» аудитории. Использованная цветовая гамма уже значительно холоднее и спокойнее (графит и бирюза), на замену ярким цветным шарам, которые являются одной из связок между суббрендами, приходят однотонные белые «звезды».
Динамический копирайт построен вокруг слова stay, весьма характерного для индустрии гостеприимства: stay awake, stay relaxed, stay amazed. В отдельных случаях коммуникация приобретает и второй смысл: например, stay online на табличке с паролем от Wi-Fi или stay fresh на душевых принадлежностях призывают не «остановиться», но «остаться».
В целом, стиль полностью подчинен деловой аудитории: минималистичные интерьеры, лаконичные месседжи на носителях внутренней коммуникации, сдержанная стилистика фото, строгая униформа сотрудников, где единство фирменной стилистики поддерживается строгим ограничением цветовых сочетаний и выбора аксессуаров.
Идеи «локальности» айдентика также предусматривает, но в более спокойном тоне коммуникации. Например, мотивы народных промыслов региона размещения отеля могут стать паттерном для размещения на материальных носителях, а образы архитектуры или скульптуры — частью дизайна интерьера.
Полина Лебедева, директор по маркетингу Cosmos Group:
Рынок качественных отелей, в том числе бизнес-отелей в России, широко представлен международными брендами самых разных форматов. Есть и российские гостиничные сети, продолжающие свое развитие не первый год. Задумываясь о создании национальной гостиничной сети, мы понимали, что емкость у рынка точно есть и о насыщении говорить пока рано. У рынка есть потенциал для развития брендов почти в каждом сегменте. Хочется, чтобы любой отель Cosmos Hotels & More оставил у гостей приятное удивление и немного гордости за то, что такой сервис, оснащённость и персональная забота о каждом госте теперь есть и в российских отелях.
Айдентика пятизвездочных отелей Cosmos Collection разработана с расчетом на искушенную в сервисе и ожидающую полной отдачи от стоимости проживания аудиторию. Гости премиальных отелей ценят персонификацию, эксклюзивность и требовательны к мелочам. Построенный суббренд отвечает запросам самых взыскательных гостей, а коммуникация строится на трех «китах»: функциональности, эффективности и хорошем вкусе.
Общая цветовая гамма выдержана в спокойных шоколадно-кремовых тонах с добавлением, по ситуации, бордо и других «благородных» тонов, вплоть до золотого. Тем не менее, каждый из отелей пятизвездочной сети аутентичен: это дополнительно подчеркивают уникальные фирменные блоки и активная, но тонкая проработка идей «локальности» в коммуникациях. Сквозной элемент коммуникации — «звезды» — также присутствует на всех информационных носителях. В дизайне он может быть и овеществлен: например, в виде округлых белых светильников для оформления территории отеля.
Однако настоящую роскошь отличают детали; именно им в работе над Cosmos Collection дизайнеры уделили особое внимание. Пять аккуратных точек (одновременно заявляющие о классе гостиницы и составляющих паттерн) на материальных носителях, мелкие детали в униформе работников, использование элементов locality при оформлении, детализованные рекомендации по фотостилю и оформлению интерьеров — все эти решения призваны сделать бренд и его визуальное отображение ненавязчивым, но максимально «премиальным», при этом сохраняя консистентность.
Помимо описанных выше решений для отелей международной классификации, был разработан и еще один cуббренд для сети апарт-отелей. Бренд Cosmos Stay несколько отличается по дизайну от других сетей линейки, однако несет ту же общую идеологию и так же активно эксплуатирует «топопривязку» при оформлении интерьеров и коммуникаций.
Знакомьтесь, это Нэппи — фирменный персонаж, разработанный Depot WPF специально для сети. Все отели сети Cosmos Hotels & More изначально задуманы быть kids friendly (комфортными для пребывания с детьми — Прим. ред.). Каждый малыш cможет найти Нэппи в одном из укромных уголков номера и увезти с собой домой.
Симпатичный маскот — важная, но далеко не единственная часть дружелюбной дизайн-среды, где семейному отдыху уделено особое внимание. Перила и слайдеры для катания вдоль лестниц, игровые зоны в лобби отеля, специальное меню, «детские» версии «взрослых» вещей (халатов, посуды или постельного белья), развивающие игры на reception, интерактивные инсталляции — все это призвано создать атмосферу максимального комфорта для маленьких гостей.
Сильный бренд в гостиничном бизнесе должен одновременно демонстрировать и заботу, и современность, и технологическую продвинутость, и нестандартный подход к коммуникации, и дружественность к узким аудиториям — сторонникам ЗОЖ, маленьким детям, «коллекционерам впечатлений». А транслировать весь этот комплекс ценностей необходимо посредством максимума доступных каналов.
Атрибуты, используемые для идентификации всех четырех суббрендов, могут быть весьма многочисленны, и поэтому для сети разработаны семь объемных гайдбуков, предусматривающих максимально детальные инструкции по использованию фирменного стиля, а также рекомендации для дизайнеров интерьеров, служб закупки и обслуживающего персонала. Столь детальная проработка принципиальна: любая мелочь при контакте клиента с брендом может повлиять на его лояльность.
А чтобы корректно дозировать использование элементов корпоративного стиля, агентство разработало специальную схему, строго регламентирующую количество стандартных атрибутов, элементов locality и айдентики, которые должны быть использованы при дизайне интерьеров, оформлении элементов коммуникаций и на различных материальных носителях.
Кристиан Майер, президент Cosmos Group:
Совместно с командой Depot WPF мы больше полугода вели кропотливую работу по созданию брендов, их идентификации и позиционированию. Но самая большая работа еще впереди: нам предстоит наполнить бренды атмосферой гостеприимства. И важно, чтобы каждый гость, каждый сотрудник, владельцы отелей и франчайзи — все осознавали общую идею: помимо предоставления сервиса по высшему классу, Cosmos старается делать мир лучше. Мир вокруг отелей, мир наших клиентов, мир сотрудников сети.
Cosmos Group уже приступила к внедрению концепция сети, объединяющей локальные особенности места расположения отеля и глобальные возможности для гостей. Предполагается, что в течение полугода завершится ребрендинг отеля «Онего Палас» в Петрозаводске — и город станет еще лучше с обновленным Cosmos Petrozavodsk. До конца года планируется открыть апарт-отель Cosmos Stay Profsoyuznaya у метро «Теплый стан». В ближайшее время ребрендинг затронет также загородные пятизвездочные отели «Изумрудный лес» и «Алтай Резорт».
Состав творческой группы:
Фархад Кучкаров — директор по стратегии
Анна Агапова — младший стратег
Анастасия Третьякова — креативный директор
Кирилл Латышев — копирайтер
Раушан Султанов — арт-директор
Татьяна Миколаевская — дизайнер
Анна Большакова — дизайнер
Александр Воронков — дизайнер
Вера Зверева, Никита Иванов — создатели персонажа
Антон Минаев — анимация и техническое сопровождение
Анастасия Федорова — руководитель проекта