За последние годы мы всё чаще сталкиваемся с такой аббревиатурой как «СТМ». Что же это? Собственная торговая марка — это бренд, который принадлежит той или иной ритейл сети и реализуется только в розничных магазинах этой сети. Ещё одна отличительная черта СТМ: продукция бренда производится на контрактной основе. Команда 
DDC.Group рассказала Sostav, есть ли у СТМ шанс вырасти и стать полноценным брендом.
Что СТМ значит для потребителя?
По сути, ничего. Для него это чаще всего знакомый продукт в другой обёртке и по более привлекательной цене. А для сети — дополнительный доход и возможность укрепить лояльность клиентов. Кажется, что всё хорошо, и это отработанная бизнес-модель. Но один случай заставил нас задуматься и переосмыслить судьбу СТМ брендов.
Недавно Сергею Калинчуку, генеральному директору DDC.Group, прислали ссылку на страницу онлайн-магазина, в котором продаётся крышка для сковороды под торговой маркой Wellfort. Это СТМ, который мы создали для сети «Магнит». Ссылка, как ссылка. Что тут такого? Оказывается, интернет-магазин, в котором представлена эта крышка, не имеет к «Магниту» никакого отношения. И в продавцах указан вовсе не «Магнит».
Если СТМ появляется в рознице, которая никак не связана с его материнской компанией, значит, бренд перерос рамки private label и готов уходить в самостоятельное плавание. К тому же, возможно, ритейлер пересмотрит его статус в своём брендовом портфеле.
Также рассмотрим классический кейс британского ритейлера Mark&Spencer. Изначально, это был и есть ритейлер, который в определённый момент запустил линейку одежды под собственным торговым знаком. Вот только сейчас уже никто не воспринимает одежду от Mark&Spencer как СТМ. Это полноценный модный бренд, розничная сеть которого разрослась по всему миру. Кто-то даже называет Mark&Spencer символом британского сдержанного стиля.
СТМ в России
В постковидное время в России собственные торговые марки сделали большой шаг вперёд. В том же «Магните» их доля в продажах теперь составляет не менее 20%, а к 2025 году её планируют довести до 25%. В других сетях иначе, но рост всё равно впечатляющий: лет 10 назад Россия находилась по этому показателю в самом конце списка с примерно 4−6% против, например, Швейцарии, Великобритании или Испании. В этих странах доля СТМ в продажах достигала 40% и выше. При этом, если верить экспертам, примерно половина покупателей в России если не знают, то догадываются, что приобретают товар под маркой магазина. В целом, это их не смущает.
На российском рынке в качестве примера можно привести бренд Bork, который из СТМ перерос в крупный бренд. В начале 2000-х годов владельцы сети магазинов электроники «Технопарк» решили запустить собственную торговую марку с прицелом на премиум-сегмент. Казалось, на успех было мало шансов: много конкурентов, сложная аудитория среднего и выше среднего класса, нестабильная ситуация в стране. Но бренд «выстрелил». Сейчас Bork — это 74 монобутика и 51 категория техники, от кухонных весов до пылесосов. Но главное, что в глазах потребителя Bork — это немецкий бренд, которому доверяют.
У некогда российского ритейл-гиганта «Юлмарт» находилась во владении торговая марка компьютерной техники MicroХperts. Известно, что технику он производил не на стороннем производстве, а в собственном сборочном цеху. Однако реализовывалась продукция только через фирменные магазины «Юлмарта». Это позволяет отнести MicroХperts к категории СТМ.
Впрочем, время внесло коррективы. Позже выяснилось, что владельцы небольших магазинов и микросетей компьютерной техники, в основном из южных регионов России, с удовольствием приобретали эти компьютеры по оптовой цене. А потом продавали в обычных торговых офлайн-точках без малейшего упоминания «Юлмарта». Бороться с этим было бесполезно, да и к чему? Марка сама вышла за рамки своей розничной сети, но сеть немало помогла ей в этом: своим вниманием к дизайну и качеству продукции, а ещё креативной рекламой.
Перспективы
Мир ритейла меняется. Мы всё больше покупаем онлайн и часто не обращаем внимания на реального производителя товара и владельца торговой марки. Ведь то, что мы покупаем, мы приобретаем на Ozon, Wildberries, в «Яндекс Маркете» и так далее. В этих условиях СТМ имеют все шансы превратиться в полноценные бренды, особенно если их владельцы — розничные сети или торговые компании — поймут выгоду решения. А затем начнут создавать самостоятельные бизнес-подразделения по управлению портфелями таких брендов. В конце концов, современное производство, которой управляется на основе оцифрованных процессов, не нуждается во владении заводскими мощностями. Главное — это бренд, который и представляет собой основной актив бизнеса. И многие СТМ из нынешних уже вполне могут претендовать на такой самостоятельный статус.