Многие компании не хотят пересматривать ценообразование в сторону повышения. Но связано это не только со страхом потерять существующих клиентов и проиграть конкурентам в битве за новых. Одна из причин — слабое понимание, что именно цена формирует образ продукта для потребителя, считает директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям маркетингового агентства 
Demis Group Наталья Позяева. Эксперт рассказала Sostav, как безболезненно для бизнеса повысить цены и почему это важно.
Какие ошибки допускает бизнес при управлении ценами?
Ориентация на конкурентов. Бизнес привязывает себя к представлениям конкурентов о цене, не учитывая свою себестоимость, стоимость привлечения клиента, а главное — ценность продукта. Без информации о реальной ситуации конкурентов, куда входят количества продаж и качества аудитории, компания может оказаться в худшем положении, ориентируясь лишь на цены других.
Ориентация на себестоимость. Модель «издержки плюс» грозит поместить продукт выше стоимости, которую готов платить потребитель. Также при наличии нескольких продуктов невозможно адекватно оценить себестоимость каждого, поскольку общие затраты бизнеса «размазываются» по всей линейке выпуска. Это скрывает реальную маржу или потери отдельных продуктов и ухудшает управление портфелем.
Отсутствие поддержки со стороны каналов продаж. Почти всегда основной противник повышения цен — продавцы. Они всячески пытаются оттянуть необходимость перевода клиентов на новые цены: выпрашивают скидки и специальные условия для своих аккаунтов. Рекомендую заблаговременно провести тренинги для продавцов и объяснить им причины повышения. Главное — предоставить объективные, мотивирующие и понятные разъяснения для клиента, которые будут основаны на выгодах продукта.
Как повысить цены безболезненно для бизнеса?
Как управлять ценой через ценность и с помощью этого максимизировать прибыль? Эта стратегия ценообразования носит название Value-Based Pricing. Она предполагает проведение четырёх этапов:
- сегментирование своих потребителей и выделение профилей потребления;
- выявление ценности: определение значимых для них атрибутов продукта;
- оценка готовности платить;
- анализ желаемых цен с позиции всей юнит-экономики.
Сегментирование потребителей. Для начала следует разделить клиентов на 3−5 групп. Основаниями для сегментации могут быть продуктовая корзина, средний чек, регулярность покупок, срок жизни, а также демографические характеристики клиента, отрасль компании, размер бизнеса и должность ЛПР.
Если в CRM не содержится необходимой статистики, нужно выделить и описать сегменты экспертно. Ниже представлен образец итогового варианта таблицы сегментов на примере рынка клининговых услуг.
Выявление ценности. Далее необходимо провести тест на значимость атрибутов продукта. Нужно выбрать до десяти параметров, которые существенно влияют на себестоимость и (или) создают конкурентные преимущества. Затем предложить представителям сегментов в категориях оценить их важность: «обязательно требуется» или «не требуется» (-1; 1).
Для получения ответов рекомендую воспользоваться email-рассылкой или телефонным опросом по имеющейся базе. Если работать предстоит на широком рынке, помогут сервисы «Яндекс.Взгляд» или «Анкетолог». Они позволяют найти респондентов быстро и относительно незатратно.
Рассчитать валидное значение выборки можно с помощью калькулятора. Затем сравнить со своими реальными возможностями. При отсутствии ресурсов на количественный опрос можно ограничиться 3−5 интервью с представителями каждого сегмента. При этом следует детально проговорить отношение к каждому атрибуту и помнить про высокую субъективность результатов. В итоге должна получиться пирамида, на которой видны отличия предпочтений сегментов относительно свойств продукта.
Оценка готовности платить. Если отличия между сегментами достаточно значимые, можно сформировать несколько версий продукта, которые отличаются характеристиками и ценой, которую потребители готовы платить. Для этого в каждом сегменте нужно описать «идеальный» продукт и вернуться к респондентам с четырьмя вопросами из методики Price Sensitivity Meter.
- Какая цена на этот продукт или тариф настолько высока, что вы не станете его покупать?
- Какая цена на этот продукт кажется вам настолько низкой, что возникнут сомнения в его качестве?
- Какая цена этого продукта покажется вам высокой, но вы всё-таки будете готовы его купить?
- За какую цену вы купили бы этот продукт и считали бы покупку выгодной?
Распределение ответов позволит построить вот такие кривые, между точками пересечения которых находится приемлемый ценовой диапазон.
- Цена в точке OPP — Optimum Price Point — позволит продать максимальное количество товара покупателям, которые будут считать сделку выгодной для себя.
- Цена в точке IPP — Indifference Price Point — будет приемлемой для большинства потребителей, но они могут дольше принимать решение о покупке.
- Цена в точке PME — Point of Marginal Expensiveness — позволит получить максимальную маржинальность, но потребует дополнительных усилий по донесению ценности.
Чтобы принять итоговое решение о назначении цены, необходимо достроить модель с использованием других параметров экономики: доли сегмента, стоимости привлечения, срока жизни и (или) частоты покупок.
Существуют и более быстрые методы повышения цен, которые основаны на поведенческой экономике: метод GBB (хороший — лучший — отличный), метод постепенного повышения цен, метод переупаковки, метод гиперболического дисконтирования. Но я уверена, что именно ценообразование от ценности даёт долгосрочное стратегическое преимущество. В заключение хотелось бы поделиться небольшим личным кейсом.
Как Demis Group повышал цены на SEO
К середине 2020 года на постоянном обслуживании в нашем агентстве находилось более 3 тыс. клиентов, из которых 70% заказывали исключительно SEO. Средний чек составлял порядка 60 тыс. руб. в месяц и практически не рос с 2017 года, несмотря на изменения рынка труда и конъюнктуры в целом. Финансовый анализ показал, что заметная доля контрактов имеет отрицательную рентабельность, поглощает много административных ресурсов на обслуживание и замедляет развитие агентства. При этом копятся неудовлетворенные запросы от клиентов, которые заинтересованы в дополнительных сложных SEO-услугах.
Мы разделили клиентов на четыре группы, в основу которых легли объём и глубина потребляемых услуг. Затем провели интервью со средним и крупным сегментом и попросили описать видение «идеальных SEO-услуг», а также дать вилку цен, которую клиенты готовы платить за них. Результаты нас порадовали и немного удивили.
Выяснилось, что в верхнем среднем сегменте готовность платить практически на 50% выше текущего среднего чека в этой группе — 150 тыс. руб. Правда, при условии более глубокого погружения в бизнес заказчика: не только SEO-оптимизации, но и создания страниц, включая дизайн и юзабилити, изучение продукта и анализ воронки продаж, работы с отзывами и так далее.
Отталкиваясь от потребностей среднего сегмента, мы определили минимальную стоимость обслуживания в месяц, от которой можем выделять на команду на проект. Она составила 86 тыс. руб. или больше чем в два раза от минимального тарифа. Мы внедрили четыре новых тарифа, пересмотрели состав работ, для старших тарифов значительно углубили и детализировали. Но мы понимали, что такое повышение может стать слишком большим шоком для наших клиентов, а при этом переезд на нового подрядчика или наём специалиста займёт время, за которое они могут потерять значительную часть накопленного результата. Поэтому решили оставить младшую версию пакета по цене 70 тыс. руб. с минимальным, но эффективным набором услуг.
Коротко о притоке
- Отсеялась часть микроклиентов, которые занимали ресурс отдела продаж и аккаунтинга. Это позволило менеджерам по продажам уделять входящим клиентам больше времени, а аккаунт-менеджерам — более плотно взаимодействовать с текущим клиентами по регулярным вопросам.
- Улучшение финансовых показателей позволило выделить ресурсы на более качественный пресейл. Теперь все клиенты получают драфт-стратегии и ядро ещё до оформления договора.
- Клиенты видят комплексный подход к SEO, проникаются большим доверием и привлекают нас на сложные задачи в области маркетинга.