Московский завод плавленых сыров «КАРАТ» впервые за 81-летнюю историю предприятия провел масштабный ребрендинг, а также редизайн своей продукции, которая знакома каждому россиянину. За обновление корпоративного бренда и упаковки всей продуктовой линейки завода отвечало брендинговое агентство Depot WPF.
В новой версии «КАРАТ» отказался от советского стиля плавленых сыров – привычного глобуса, размашистых букв «Дружба», сохранив только узнаваемый цветовой код – красный-желтый для «Дружбы», сине-желтый для «Волны», бирюзово-желтый для «Янтаря».
«Новый фирменный стиль «КАРАТА» и дизайн его флагманской линейки плавленых сыров представляет собой новое прочтение ретро, heritage в современном исполнении, — отмечает креативный директор Depot WPF Алексей Фадеев. — Мы довели сложную систему до предельно простых знаков, до иконических символов. За основу стиля был взят советский супрематизм начала XX века».
«Проведя множество исследований, мы отказались идти по пути категорийной мимикрии, обозначив для Карата роль одного из лидеров и трендсеттеров, и предприняли достаточно смелые и для компании, и для рынка в целом шаги. И это заслуга не только исследователей или нас – большую роль в этом сыграла и команда клиента, которая оказалась готовой к таким изменениям», - отметил стратег Depot WPF Фархад Кучкаров.
Несмотря на масштабные перемены, в линейке плавленых сыров «КАРАТ» останется единственный продукт в привычном дизайне – «Дружба», 90г брусок, упакованный в фольгу, а также «Сыр с луком и грибами для супа». «Это историческая память. Решение по этому продукту будем принимать в 2016 году, после оценки итогов проекта», — комментирует решение Павел Розенфельд.
На обновление бренда руководство компании подтолкнул ряд причин, связанных с ситуацией на рынке плавленых сыров. По словам Павла Розенфельда, генерального директора Московского завода плавленых сыров «КАРАТ», первоочередной предпосылкой для обновления послужила небольшая доля рынка плавленных сыров, которую занимает компания. На сегодняшний день завод отстает от ведущих производителей плавленых сыров и занимает только 3-е место при доли рынка в 14%.
Второй не менее важной предпосылкой , по словам руководителя компании, стала тенденция ухудшения качества плавленого сыра в целом в категории и, как следствие, необходимость отстройки от конкурирующих российских компаний.
Бренды сыров «Дружба» и «Янтарь» являются общероссийскими, поэтому многие производители выпускают разные по качеству сыры под одним брендом и в практически идентичной упаковке. «Это приводит к тому, что потребитель, не разбираясь в тонкостях, чувствует себя обманутым, покупая «вкус детства», который таковым и не является», - объяснил Павел Розенфельд.
Вместе с легендарными ретро-марками в ближайшее время кардинально изменят лицо творожные сыры Violette. А в декабре 2015 года будет представлена новая ТМ «Домашняя», объединяющая натуральную сметану, масло и особенно популярный в Москве продукт — творог зерненый «Сыр Домашний».
В поддержку перезапуска плавленных сыров «КАРАТ» с 16 ноября стартует рекламная кампания на ТВ и радио с новой креативной и нехарактерной для «советского» «КАРАТА» концепцией. Коммуникационную стратегию рекламной кампании разработало агентство Leo Burnett Moscow. Новая концепция новой рекламной кампании апеллирует к свойствам продукта.
«Стояла четкая задача — нужно, чтобы сыр захотелось попробовать. И необязательно что-то объяснять. В таких ситуациях на первый план всегда выходит любовь», — комментируют Илья Прямилов и Василий Губин из Leo Burnett Moscow.
Как известно, о любви нельзя молчать, но можно спеть. В качестве серенады хлеб выбрал аранжировку песни Ёлки «Около тебя». Наверное, дело в том, что это современная, искренняя песня о настоящей любви. А, может быть, это просто первое, что ему вспомнилось. Ведь любовь не терпит объяснений.
Несмотря на реформы, в линейке плавленых сыров «КАРАТ» останется единственный продукт в привычном дизайне – «Дружба», 90г брусок, упакованный в фольгу, а также «Сыр с луком и грибами для супа». «Это историческая память. Решение по этому продукту будем принимать в 2016 году, после оценки итоги проекта», — комментирует решение Павел Розенфельд.
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ» основан в 1934 году, на протяжении 81 года сохраняет статус «Особого предприятия, обеспечивающего продовольственную политику г. Москва». Оригинальные рецептуры сыров «Дружба», «Волна» и «Лето» появились в 1960 году в экспериментальной лаборатории объединения «МОЛОКО» (современный «КАРАТ»).
Сегодня продукция продается во всех федеральных сетях, экспортируется в Казахстан, Армению, США, поставляется для орбитального питания космонавтов, для нужд МЧС, МВД и Российской Армии. В планах 2016 года увеличить долю присутствия на рынке плавленых сыро с 14 до 30%, творожных сыров – до 30%, зерненого творога – до 16%.
Состав творческой группы
ОАО «КАРАТ» (клиент)
Коммерческий директор: Юлия Иванова
Директор департамента маркетинга: Светлана Образцова
Ведущий менеджер по коммуникациям: Яна Петрова
Бренд-менеджер: Марина Саникович
Depot WPF (брендинг)
Стратеги: Фархад Кучкаров, Ольга Батурина, Анастасия Третьякова
Менеджеры проекта: Анна Слободскова, Анна Смирнова
FMCG-бренд:
Креативный директор: Алексей Фадеев
Дизайнер: Никита Иванов
Пре-пресс: Антон Минаев, Виталий Гавриш
Корпоративный бренд:
Креативный директор: Александр Загорский
Арт-директор: Ирина Коротич
Leo Burnett Moscow (креатив)
Исполнительный креативный директор: Михаил Кудашкин
Старший арт-директор: Илья Прямилов
Старший копирайтер: Василий Губин
Руководитель стратегического отдела: Юлия Аракелова
Стратегический директор: Надя Булах
Client Service Director: Патимат Магомедова
Старший эккаунт менеджер: Мила Новожилова
Продюсеры: Юля Ларцева, Егор Кошкин
Кинокомпания “ФИБР-Фильм” (продакшн)
Режиссер: Георгий Тоидзе
Продюсер: Александр Нагрудный
Пост продюсер: Андрей Казаков
Ассистент продюсера: Сергей Тихомиров