Почему сегодня социальная ответственность бизнеса — лучший повод для выстраивания коммуникационных стратегий? Наглядный ответ дает команда Mediaplus Digital (входит в 
Mediaplus Group Russia), которая реализовала первый этап совместной SMI-кампании ГК «Дикси» и «Ешь Деревенское» — «зеленый коридор» для фермеров.
Предпосылки
В 2018 году главным призером российского финала конкурса Global Student Entrepreneur Awards среди студентов-бизнесменов стал автор агрегатора для фермерских хозяйств «Ешь Деревенское» Илья Елпанов.
Победителя заметили и пригласили в программу поддержки молодых предпринимателей YPO Impact закрытого клуба «молодых президентов» (Young Presidents' Organization), который курирует в России Олег Волкош, президент Mediaplus Group Russia. И вот в разгар мировой пандемии Илья Елпанов решает запустить проект реальной поддержки малых фермерских хозяйств в содружестве с сетью «Дикси» и при коммуникационной поддержке Mediaplus Group Russia.
Проект
Изначально миссия онлайн-агрегатора «Ешь Деревенское» — развитие и поддержка философии Farm2Fork (c грядки на стол) с целью укрепления здоровья нации и развития сельских территорий. Новый же проект совместно с «Дикси» — настоящая социально значимая акция по поддержке бизнеса в условиях кризиса силами самого бизнеса. Посыл ее прост: «Дикси» дает зеленый свет лучшим фермерским хозяйствам, чье качество услуг проверено по строгой системе «Ешь Деревенское».
Это стало возможным за счет специальной программы «Зеленый коридор для фермеров», которая предусматривает существенное упрощение процедуры размещения товаров на полках торговой сети во всех регионах присутствия:
- простой договор без штрафов;
- упрощённая проверка контрагента за один день;
- доверие к качеству продукции при наличии сертификатов;
- система на 100% состоит из электронного документооборота и не требует бумажной волокиты;
- отсрочка платежа — всего пять дней с момента приёмки товара;
- через месяц работы возможен переход на работу по предоплате в рамках страхования;
- нет минимальных ограничений по объёмам.
Подробнее о проекте «Зелёный коридор для фермеров» — по ссылке.
Илья Елпанов, CEO «Ешь Деревенское»:
Наша философия наполнена реальными делами. Такое партнерство сделает фермерские продукты еще доступнее для более широкого круга потребителей. Помимо фермеров, представленных на сайте «Ешь Деревенское», я знаю сотни отличных хозяйств со всей России, с которыми у нас нет возможности сотрудничать из-за логистических нюансов. И наши совместные усилия с такой крупной сетью, как «Дикси», помогут этим малым производителям наладить сбыт путем попадания на полки офлайн-магазинов сети.
Комплементарность миссий
Разрабатывая коммуникационную стратегию, специалисты Mediaplus Group Russia руководствовались тремя ключевыми задачами:
- проинформировать потенциальных участников проекта (МСП сельскохозяйственной отрасли, фермерские хозяйства) о возможностях, предоставляемых «Дикси» и «Ешь Деревенское»;
- привлечь внимание широкой общественности к социально значимой акции ГК «Дикси», тем самым повышая лояльность к бренду и доверие к качеству товаров в сети;
- использовать принцип синергии, привлекая одновременно и новых партнеров-поставщиков, и новую ЦА ценителей экологически чистых продуктов и правильного питания.
Алексей Клочков, вице-президент по коммерции и маркетингу ГК «Дикси»:
В условиях текущей экономической ситуации мы считаем важным поддержать фермеров и локальных производителей и будем рады новым участникам — расширяя и диверсифицируя сеть отечественных поставщиков, мы осуществляем значительный вклад в продовольственную безопасность нашей страны. Жители Москвы, которые сейчас находятся в режиме самоизоляции, получат возможность покупать свежие и качественные фермерские продукты в магазинах шаговой доступности — это серьёзная инвестиция в улучшение уровня и качества жизни наших покупателей.
Агрегатор «Ешь Деревенское» — прекрасный партнёр для начала этого большого проекта как перспективный инструмент расширения ассортимента, который легко адаптируется под требования торговой сети. Кроме того, нам оказались близки их ценности и миссия — это реальная программа поддержки отечественных производителей, относящихся в соответствии с законодательством Российской Федерации к субъектам малого бизнеса.
Илья Елпанов, CEO «Ешь Деревенское»:
Мы относимся к нашим партнёрам как к единомышленникам и «соплеменникам», разделяющим философию Farm2Fork, и помогаем дорабатывать продукт. Наш контроль дает ценность, позволяя совершенствовать производство. По мере развития мы будем предоставлять им всё большее количество полезных услуг, помогая увеличивать эффективность их бизнесов.
Этапы кампании и промежуточные результаты
Кампания стартовала 3 апреля. Информация с программой антикризисной поддержки отечественных сельхозпроизводителей от ГК «Дикси» была распространена в сообществах в ВК и Facebook (геотаргетинг: Москва и МО).
Сообщества были выбраны не только по географии, подбор прежде всего базировался на данных ежедневного мониторинга и анализа социальных медиа. Посты были размещены на фоне волны тревожных сообщений и оживлённых дискуссий в контексте ритейла и коронавируса. В сообществах, где упоминались бренды «Дикси», «Пятерочка» и «Магнит», а люди были обеспокоены кризисной ситуацией и состоянием неопределенности, появились посты про «Зелёный коридор». Едва ли не единственные позитивные во всех лентах, они вселяли спокойствие и уверенность в надежности упоминаемых брендов.
Промежуточный результат: OTS на 24 апреля — 40,9 млн.
И это только начало! Второй этап коммуникационной кампании этап направлен на продвижение отдельных фермеров и подразумевает их непосредственное участие в съёмках.
Олег Волкош, президент Mediaplus Group Russia и YPO Impact Officer:
Данный успешный кейс — пример тех возможностей, которые даёт любой кризис. Мы очень рады за участника нашего проекта YPO Impact и победителя GSEA, мы поздравляем Илью с началом сотрудничества с крупнейшим ритейлером «Дикси», но самое главное — мы продолжаем помогать перспективному начинанию уже в рамках коммерческого сотрудничества.
Наше агентство Mediaplus Digital занимается рекламой этого проекта, коммуникационная кампания была подготовлена за семь дней. Для обеспечения эффективности продвижения мы задействуем наши компетенции в SMI (Social media intelligence). Благодаря возможности постоянного наблюдения за инфополем целых категорий бизнеса — например, ритейла — мы можем оперативно выявлять тренды и ключевые тематики обсуждений как в b2b, так и в b2c. Это позволяет корректировать и актуализировать сообщения с учетом новой информации, что значительно повышает эффективность кампании в наше динамичное время.
Илья Елпанов, CEO «Ешь Деревенское»:
Мы тщательно отбираем поставщиков, и у нас строгий контроль качества — весь товар перебирается вручную, продукция регулярно проверятся в лабораториях. А локальные продукты повышенного риска (мясо, яйца, грибы, ягоды) мы проверяем с ещё большей тщательностью и регулярностью. Заказы формируются и доставляются к столу клиента без потери пищевой ценности — менее 24 часов занимает доставка продуктов от фермы до порога потребителя.
По сути, мы работаем на стыке дисциплин: закупки, контроль качества, маркетинг/продажи, логистика. Мы помогаем фермерам и другим поставщикам экономить значительные средства и время, снимая «головную боль» всей цепочки ценности, кроме производства качественного продукта.