1 марта АДВ проведет конференцию, посвященную первому в России конкурсу технологических проектов-стартапов в области медиа, маркетинга и рекламы. Ответы на вопросы Sostav.ru об актуальности этого проекта в итоге перешли в разговор о скорой трансформации рынка и об угрозах, которые способны неузнаваемо изменить список основных игроков.
— Дмитрий, расскажите, как вы видите будущее нашей индустрии?
— Мы живем в эпоху перемен, во время четвертой технологической революции. Глобальное ее название — диджитализация. Что это такое? Это радикальное изменение способа взаимодействия человека с информацией. Если раньше вы получали одно количество информации, получая письма и общаясь со своими знакомыми, то сейчас растет и этот объем, и количество каналов коммуникации. На сегодняшний день уже 2,5 млрд человек связаны друг с другом посредством информационных потоков, а в течение следующих пяти лет эта цифра увеличится до 7 млрд. Представляете, какое количество информации циркулирует вокруг?
Радикальным способом меняется процесс взаимодействия человека, организаций, государств, всей планеты — с информацией. Это можно сравнить с историей, рассказанной в фильме «С пультом по жизни». Условно говоря, кто-то наверху решил поставить жизнь на ускоренный просмотр, перемотать. И все начинает крутиться очень быстро.
Раньше для выхода компаний на глобальный уровень требовались десятки лет. Сейчас стартап становится глобальной компанией через 2−3 года. Чтобы достичь капитализации в миллиард долларов, в прежние времена компаниям нужны были годы. Сегодня Snapchat достиг капитализации в миллиард долларов за 1 год, Pokemon Go за 6 месяцев набрал 500 млн пользователей. Процессы ускоряются колоссальным образом. Это и называется диджитализация.
И эта новая модель взаимодействия проникает во все индустрии. В том числе в индустрию маркетинга, что в значительной степени диктуется поведением потребителя. Мы наблюдаем очень интересные сдвиги. Например, если раньше продукт был конечным, то сейчас мы всегда ждем новую версию. Причем обновленная версия появляется почти каждые полгода и практически у всех товаров.
Раньше важно было чем-то владеть. Теперь намного лучше арендовать: от музыки до квартиры. От Spotify до Airbnb и Uber. Оказывается, 98% машин на Земле 80% времени не используется, и мы теряем деньги. Выходит, намного выгодней чем-то пользоваться, чем владеть. Это порождает очень интересную парадигму изменения — то, что называется стриминг. Наш мир очень сильно меняется. Действуют разные силы — технологические, социальные, экономические, — которые трансформируют нашу реальность. Мою жизнь, вашу жизнь, жизнь каждого. Соответственно, компания, которая адаптируется к изменениям, сможет выжить в будущем.
— Мы, как пользователи, очень быстро адаптируемся к этой реальности. Мы быстро осваиваем все технологии. А вот как компании и бренды успевают за переменами?
— Я думаю, что сейчас любая компания должна стать технологической: чтобы выжить, успешно конкурировать, вести за собой рынок, создавать новые продукты. Посмотрите, что сейчас происходит на автомобильном рынке. Четыре компании, которые выводят на рынок новые разработки — не автомобильные. Это Tesla, Uber, Apple и Google. Это уже история не про производство хороших моторов, а про продукт, который максимально адаптирует потребителя к цифровой эпохе.
Я думаю, что в нашем бизнесе происходит то же самое. Мы сейчас находимся в ключевом пункте трансформации индустрии. И та компания, которая не станет software-компанией — вне зависимости от того, гигантский это игрок или маленький бутик — не имеет перспектив выживания и развития.
Хочу привести в пример то, как 20 лет назад была организована индустрия книгоиздания в Штатах. Было шесть больших издательских домов, которые делили рынок. Потом появился некий стартап Amazon, он начал продавать книжки. Сколько из этих шести компаний, на ваш взгляд, существуют на сегодняшний день?
— Я думаю, что не меньше трех.
— В живых осталась только одна. В нашей индустрии сейчас та же ситуация. И в России, и на глобальном уровне. Поэтому маркетинговые группы должны радикальным образом пересмотреть свою бизнес-модель.
В эпоху big data агентская модель теряет свой смысл. Будь то наш бизнес, страховые или финансовые услуги — она имеет смысл тогда, когда бренды не знают своих потребителей. А теперь, благодаря огромному количеству информации, бренды знают каждого пользователя. Все, что стоит между брендом и потребителем, должно или уйти, или измениться.
— А какое место тогда агентства будут занимать в этой картине?
— В чем революционность модели Uber? В том, что по большому счету создан маркет-плейс, где встречаются покупатель и продавец, некая платформа посередине, которая совершает транзакции — это и есть фукция агентства.
В этой сфере есть две части работы. Безусловно, останется очень важная функция — High and Consultancy, когда есть знание категории (фарма, автомобили, финансы
Сейчас для любого агентства HR-cost составляет примерно 80% затрат. Естественная задача любого бизнеса — сокращать свои расходы. И если технологии предлагают более эффективное решение, то бизнес должен выбрать их. На своем скромном уровне мы проходим ту же трансформацию, которую проходил Сбербанк. И я снимаю шляпу перед руководителем банка. Все, что он говорит — это очень правильные вещи. Это руководство к действию абсолютно для любой сервисной b2b-компании.
— Сколько у агентств есть времени для того, чтобы перестроиться на новую модель?
Пять лет, может быть, меньше. Это диктуется в значительной степени потребностями брендов, эффективностью диалога с потребителями. На ряде рынков это займет больше времени, на ряде рынков — меньше, но есть базовые фундаментальные тренды. Наши бизнес-модели изменяются в сторону Software-as-a-Service («SaaS»), но я думаю, что все мы находимся только в начале этого пути.
— А сами агентства сейчас разрабатывают какие-то технологии, которые в дальнейшем могут упростить жизнь и бренду, и самому агентству?
Насколько я знаю, все коллеги по цеху занимаются различными разработками и естественно, что чем более инновационной будет каждая из компаний, тем более инновационной будет индустрия в целом.
— На рекламном рынке бытует мнение, что бренды и компании сами придумывают или находят технологии, которые решают их маркетинговые задачи. А агентства выполняют роль исполнителя. Получается, что для выживания им нужно самим генерировать решения и технологии, которые они будут предлагать брендам?
— Да, это абсолютно необходимо. Потому что все может закончиться тем, что клиенты будут делать все сами — но это плохой выход для них самих. Каждый должен заниматься своим бизнесом. И, безусловно, решение задач одной конкретной компании обойдется дороже и будет менее эффективно, чем деятельность специализированной площадки, работающей для определенной индустрии. Я очень хорошо понимаю клиентов, которые сейчас начали делать некоторые вещи самостоятельно, но это как раз говорит о том, что наша индустрия должна очень быстро адаптироваться к текущей модели рынка.
— Вы ранее сказали, что агентства могут и, наверное, должны автоматизировать некоторые работы, которые сейчас выполняют люди. Это приведет к сокращению штата?
— Безусловно. Я думаю, что в будущем все процессы, связанные с взаимодействием с клиентом, с трейдингом, в том числе с креативом на уровне экзекьюшена — они должны быть автоматизированы. Не только в нашем бизнесе, абсолютно во всех индустриях. Это естественная ситуация. Знаете, когда создавались первые паровозы, первые сельскохозяйственные машины, все тоже были очень напуганы. Но цивилизация развивается, возникают новые новые потребности, которые связаны с изменившимся миром. Поэтом многие профессии претерпевают трансформацию.
— Какую экспертизу на рынке не заменить технологиями?
— Мозги.
— А какие специальности?
— Самая востребованная специальность — она уже есть по факту — это девелоперы. И это, безусловно, стратеги.
— Некоторые игроки рынка смело заявляют, что креатив умер, потому что неважно, какой креатив ты придумал, важно, где ты это разместил и как. Вы согласны с таким заявлением?
— Я думаю, что это глубочайшее заблуждение. Как раз создание контента, его дифференциация будет играть очень важную роль в связи с теми изменениями, о которых мы говорим. Сейчас есть контент хороший или плохой, и не важно, реклама это или нет. Именно так его воспринимает аудитория. Задача грамотного креатива — создавать такой контент, который интересен, которым делятся, который виральный и который при этом решает задачи бренда. Таких примеров огромное количество. И мы стараемся активно работать на эту тему.
— Вы следите за рынком рекламных технологий за рубежом?
— Мы активно следим за рынком рекламных технологий в Европе, общаемся с основными акселераторами и инкубаторами в нашей сфере. 1 марта мы проводим конференцию, посвященную первому в России конкурсу технологических проектов-стартапов в области медиа, маркетинга и рекламы Go To AdTech. На сегодняшний день мы получили 207 заявок, из которых выбираются десять лучших. Эти финалисты представят свои проекты на мероприятии, и жюри определит тройку призеров, претендующих на получение грантов АДВ и инвестиций фонда The Untitled Ventures.
Также в рамках мероприятия, которое пройдет под эгидой нашей традиционной конференции Future of Media, будут организованы дискуссионные панели, где ведущие эксперты обсудят инновационные тренды рынка коммуникаций. Основная задача нашей конференции — показать рынку, как новые технологии и инновационные продукты могут помочь брендам решать их бизнес-задачи. Тема одной из панелей, куда мы приглашаем крупных международных экспертов, звучит как «Бренды и стартапы: польза и риски совместной работы».
Еще одна сессия будет посвящена Big Data и Искуственному Интеллекту в маркетинге. Количество данных растет огромным образом. По большому счету, информация, которая есть у клиента на основе Big Data о конкретном потребителе, значительно более детальна и развернута, чем, условно говоря, те данные, которые мы можем получить из телевизионной панели. Обсудим, как дальше будет эволюционировать использование Big Data, означает ли это конец телевизора и каких-то других коммуникаций. Или это, наоборот, останется достаточно целевым и таргетированным инструментом.
И третья тема, которую мы считаем очень интересной и вместе с тем провокационной, звучит так: «Виртуальная/Дополненная Реальность (VR/AR) — когда и зачем?». С одной стороны, это новый, невиданный до настоящего момента, рекламный инструмент. Виртуальные очки — кладезь возможностей для брендов. С другой стороны, индустрия находится в очень ранней стадии consumer adaption. Но, безусловно, успех таких проектов потрясающий.
Главные вопросы всех панелей: «Это уже актуально у нас в России?», «Мы должны пользоваться этим инструментом или нечего тратить время на непонятные вещи?» Мы ожидаем интересные дискуссии и надеемся, что данное мероприятие поможет нашим клиентам получить дополнительную информацию об инновационных разработках индустрии и задуматься об использовании этих инструментов.
— Вы сказали, что активно следите за рекламными технологиями за рубежом. Можете рассказать про ключевых игроков?
— Компаний тысячи. Есть десятки примеров, в ряд из них мы инвестируем. Есть ряд успешных акселераторов, которые работают со стартапами в нашей сфере. В частности, таким акселератором является R/GA, который является дочерней структурой нашего партнера Interpublic Group. R/GA — одно из самых успешных мировых дидижтал-агентств и одновременно венчурная компания в сфере Marketing Tech, несколько лет назад они запустили акселераторы по направлениям «спорт», «контент», «e-commerce», «медиа», «Интернет Вещей». Задача этого акселератора состоит в том, чтобы, используя знания R/GA о бизнесе клиентов, помочь стартапам сформулировать правильное предложение и добиться сотрудничества с брендами. Это одна из моделей, которую я считаю достойной и правильной на российском рынке.
— Вы готовы сотрудничать со стартапами-участниками конкурса, которые смогут заинтересовать вас своими идеями?
— Конечно, для этого и нужен этот проект. И мы надеемся, что результатом данного мероприятия станет появление на рынке новых игроков, разработки которых мы сможем предложить наших клиентам в качестве инновационного решения их маркетинговых задач.