В честь 10-летия Е+ (ex. Effie) выпустили книгу «50 кейсов, которые изменили маркетинг»

• Доверие. Не обмануть ожидания потребителя, не подвести его. Для компании критически важно сформировать не только do’s (что мы будем делать), но и don’ts (что делать нельзя).
• Четко сформулированные социальный след и миссия компании. Потребителю важно понимать социальный нарратив бренда.
• Инклюзивность и доступность для всех. Пусть мне за 70, но я сама решу, подходит мне эта мини-юбка или нет.
• Чуткость к потребителю. Позиция «я тебя слышу и вижу».
• Этичность использования данных потребителя. Безопасность цифровой жизни клиента, конфиденциальность его цифрового ID.

Я уверена, что маркетинг будет передовым направлением, как и во все годы существования, капитализируя свои возможности за счет массового применения генеративных сетей, развития нейронаук и инструментов измерения эффективности real-time, но главное, что маркетинговая эра spray & pray окончательно сменится на цифровой маркетинг.

В корпоративной среде я ожидаю распространения фреймворков маркетинга на все функции управления: HR, IT, финансы — это позволит формировать и доносить ценностное предложение, получать лучшие кадры и ресурсы.

• Во-первых, технологичность. Технологии — это наша ДНК.
• Во-вторых, удовольствие от пользования нашим продуктом.
• В-третьих, упрощение. Технологии — это подводная часть айсберга. А на поверхности для человека все должно быть очень просто.
• В-четвертых, человечность. Технологии пугают людей, вообще новое пугает. Поэтому мы везде говорим, что у нас работает 80 тыс. человек, которые пилят офигенский продукт и делают это для вас. Были у меня рекламные ролики, где снимались не актеры, а наши сотрудники. И прямым текстом было сказано, что вы никогда нас не видите, но мы всегда придем вам на помощь.

Разговаривать с ними на одном языке, чтобы они понимали тебя, чтобы совпадали ценности бренда. У нас самое высокое проникновение в молодежную аудиторию.

Мы слегка подправили свой tone of voice, стали более солидными, и это позволило привлечь консервативную аудиторию. Ей сложно принять решение, потому что надо что-то менять. А у нее и так все нормально. Но она может поменять точку зрения, если в ее окружении есть критическая масса людей, которые пользуются этим продуктом. А стоит только начать — сразу удивляется: так легко, так удобно, без комиссии. А все потому, что мы предвосхищаем потребности клиента и даем такие продукты, которые людей удивляют и радуют.

В первую очередь это влияние технологий, и особенно ИИ. Это повлечет и развитие персонализации, и оптимизацию производства материалов, и ускорение многих процессов за счет автоматизации рутины. Но, с другой стороны, возрастет и ценность того, что сделано человеком, — то самое мастерство создания идеи.

Персональные голосовые ассистенты и домашние помощники станут активными элементами коммуникации брендов и сервисов. Это также усилит роль голоса и звука в маркетинге. Мы уже сейчас наблюдаем слияние офлайна и онлайна, соушл и электронной коммерции, ТВ и диджитала, и в следующие 10 лет этот процесс будет усиливаться. И тут для маркетинга все более важной будет задача встраивания бренд-моментов в опыт человека.

Уже сейчас в маркетинге наблюдается то же сближение и взаимопроникновение функций, что и в медиаканалах. Маркетинг и трейд все плотнее сближаются на арене ретейл медиа. Маркетплейсы и ретейлеры становятся наиболее активно растущими медиапоставщиками и партнерами для маркетинговых активностей.

С развитием автоматизации и внедрением ИИ на второй план отойдут рутинные компетенции, на которые сейчас уходит много времени.

Но очень важно будет фокусироваться на правильных вопросах и инсайтах, умении создавать смыслы на стыке разных областей знаний, товарных категорий, контента.

Потребитель будущего, да уже даже и настоящего, — это all-in-one. Он и креатор, и медиа носитель (мерч, например), и подписчик, и, возможно, еще новые роли разовьются. Клиентский путь — это больше не линейный процесс, а практически схема Московского метрополитена, где есть кольцевая линия с ключевыми активностями опыта бренда и всевозможные пересадки на другие клиентские роли. Развитие технологий, ИИ и рекомендательных моделей, которым потребители уже делегируют этап consideration, будет способствовать дальнейшему развитию направления M2M (marketing to machines) — это своего рода новый перформанс, когда товарное предложение доходит до клиента после фильтра нейросети, ИИ-ассистента и т. д.

Это та же персонализация, я уже ее называю гиперперсонализацией, это новые инструменты, включая ИИ и предиктивную аналитику. Если этих скиллов нет, их надо получить. Это и SEO, и голосовые поиски, все направлено на улучшение покупательского опыта, чтобы покупатель тебя услышал, воспринял, вернулся к тебе и все это отразилось в конверсии.

У ретейла собираются базы данных. Мы знаем о своих покупателях все, что касается их покупательского опыта и привычек. Плюс идет сотрудничество с другими владельцами баз данных, например для ретейла это мобильные операторы или банки, где можно еще лучше узнать потребителя и предложить ему что-то, что мы не видим в своей системе.

Гиперперсонализация, бесшовный покупательский опыт, глубокая эмоциональная связь с клиентами, укрепление лояльности клиентов, устойчивое развитие, этичное, сознательное потребление, использование ИИ и виртуальных помощников.

И еще я вижу два тренда. С одной стороны, все больше покупателей «серебряного поколения», с другой — активно входит в силу молодое поколение. Это две параллельные вселенные, ценностные и поведенческие. К 2030 году вторых будет больше трети покупателей. Наша задача — заинтересовать всех, одну и ту же идею донести разным языком. Мы находимся на тектоническом сдвиге сейчас.

Если бренд активно рассказывает о своих усилиях по устойчивому развитию, социальной ответственности, он выигрывает доверие. Мы поддерживаем инициативы, связанные с незащищенными слоями населения. Покупатель заинтересован в продуктах и активностях, которые направлены на поддержку таких инициатив.

Ты должен быть быстрее, умнее, хитрее. И выше, и сильнее. Многоборье...

Лидерство, на мой взгляд, — это умение донести все яйца, не уронив ни одного.

У каждого бизнеса есть свои ключевые факторы успеха, поэтому очень важно их знать, держать фокус и инвестировать в то, что важнее всего для бренда. А если мы говорим о лидерах, то критическим становится первенство в инновациях, оперативная реакция на изменения в поведении потребителя и умение проактивно предлагать что-то новое.

Для меня агентство — это продолжение команды, оно также разделяет цели и ценности бренда, как люди инхаус, и готово сделать все возможное и невозможное для лучшего результата. Партнеры — это люди, которые открыто скажут, если я не права. Далеко не всегда дешевле значит лучше. Нет смысла ежегодно менять агентство ради скидки в 10%, на мой взгляд, долгосрочные партнерские отношения гораздо важнее и дают лучший результат. За два месяца или даже за год невозможно глубоко понять бренд и клиента. Для меня партнерство с возможностью споров и дискуссий — ключевой формат взаимоотношений.

• Первый тренд — ускорение развития во всех направлениях, это технологии, принятие решений, поиск новых эффективных каналов коммуникации, работа с аудиторией. Сегодня мы наблюдаем масштабную трансформацию, обусловленную изменениями в технологическом стеке и поведении потребителей.
• Второй тренд — развитие искусственного интеллекта и поиск баланса между технологиями и человеческим общением. Смещение этого баланса в сторону ИИ — риск потери лояльных клиентов.
• Третий тренд — ориентированность на клиента. В борьбе за его внимание, кошелек и сердце важно не упускать особенности каждого поколения и различия между ними. Понимание и адаптация маркетинговых стратегий под ценности нового поколения — ключевая задача в ближайшие годы.

После изменения медиаландшафта в 2022 году — запрета соцсетей, запрета рекламы на YouTube, а также его замедления — проблема дефицита видеоинвентаря стоит очень остро. Учитывая, что пользовательское внимание —одна из ключевых метрик эффективности, задача остается одной из наиболее актуальных для российского рынка.

Одно из возможных решений, которое будет активно набирать обороты, — это размещение в Connected TV. Учитывая постоянный рост аудитории CTV в РФ (порядка 24 млн), в ближайшем будущем у CTV будут все шансы стать важным и масштабируемым инструментом в медиамиксе.

Вероятно, профессий маркетолога будет две — маркетинг крупных брендов (массовый) и маркетинг малых форм (своего рода перформанс). Очень возможно, что они почти перестанут пересекаться из-за снижения доступности широковещательных каналов для всех, кроме супербольших компаний, и принципиальных изменений в перформансе, которые произойдут из-за развития ретейл-медиа, доставок / e-commerce и GPT/LLM-ассистентов.

Но суть базово все та же — придумать то, что будет нравиться людям и чем они будут пользоваться, и дать им это по хорошей цене.