Как говорят некоторые голливудские звезды, самое сложное в статусе знаменитости — это отсутствие возможности произвести первое впечатление. Личный бренд производит его задолго до того, как человек заходит в комнату. Зачем руководителям тщательно работать над собственным позиционированием и почему инвесторы и клиенты следят за главами компаний в соцсетях, Sostav рассказал директор по стратегии 
FABULA Creative Agency Юрий Нечаев.
У потребителей серьезный кризис доверия к традиционной рекламе на ТВ и в цифровом пространстве. Как правило, промо демонстрируют ценности корпораций, но не людей. Аудитория хочет знать, кто стоит за продуктами и услугами. И это справедливо для любой сферы — от политики до производства мороженого.
Персональным влиянием можно назвать попытку донести свою суть, ценности и характер в максимально сжатые сроки до большего количества целевых потребителей. Личный бренд — это не просто имидж, логотип, фирменный стиль и презентабельные фотосессии в костюме для соцсетей. Это честная история, основанная на кропотливой аналитической работе, архетипах и сильных сторонах.
Немногие могут адекватно и объективно оценить свои ведущие черты характера. Сложно понять, на чем сфокусироваться, где сильные стороны и потенциальная польза для аудитории, когда подавляющее большинство топ-менеджеров и предпринимателей — «многорукие Шивы», овладевшие десятками специальностей и тысячами навыков. Поэтому создание личного бренда — многоэтапная задача для профессионалов.
Бренд-коуч Юрген Саленбахер в книге «Создайте личный бренд. Как находить возможности, развиваться и выделяться» объясняет, что личный бренд давно уже актуален не только для футболистов и звезд шоу-бизнеса. В постковидную эпоху он нужен даже на начальных этапах запуска бизнеса, в образовательной сфере и индустрии сервиса, а также тем, кто работает на себя.
Личный бренд — это необходимость, но не панацея от всех проблем. И как маркетинговый инструмент имеет плюсы и минусы.
Преимущества личного бренда
- Рост популярности и, следовательно, признания, уважения и доверия.
- Личный бренд влияет на продажи. Если у вашего руководителя развитие личного бренда не в приоритете, это не может не сказаться на общей выручке. По оценкам международного PR-агентства Weber Shandwick, рыночная стоимость компании почти на 44% зависит от репутации CEO.
- Узнаваемость руководителя позволяет продвигать несколько брендов. Здесь можно привести в пример Олега Тинькова, популярность которого растет после запуска новых бизнесов. И в каждой компании медийность помогала ему продвигать бренд.
- Появление новых связей и ресурсов, партнерств, ускорение развития компании.
- Улучшение HR-функции компании. Согласно исследованиям Weber Shandwick «The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era», соискатели охотнее идут устраиваться в компании, где достаточно известные руководители с положительной репутацией. Это объяснимо, ведь просмотр соцсетей или шоу с участием работодателя помогает составить представление о стиле руководства в организации.
Обратная сторона
- К минусам можно отнести большие временные затраты, поскольку построение личного бренда — это всегда игра вдолгую.
- Потребуется какое-то время для «полировки» экспертных навыков, упаковки
и т. д. - С ростом популярности будет увеличиваться напряжение в информационном поле. С большой известностью уменьшается контроль и влияние на ситуацию, могут активизироваться недоброжелатели.
- Помимо времени, личный бренд забирает немало энергии и сил. Это как вторая работа, которая включает в себя фотосессии, медиапланирование, коммьюнити-менеджмент
и т. д. - Огромные риски и высокая степень ответственности, к которой готовы не все — одно неверное движение может разрушить репутацию и личного бренда, и компании.
Стремиться к громкой славе, как у Илона Маска, не стоит. Подобный «культ личности» только мешает продвижению компании, поскольку отвлекает от продукта. Но у руководителей без крепкой истории личного бренда бизнес в довольно шатком положении.
Без труда большинство назовут имя основателя Amazon (Джефф Безос, покинул пост CEO в начале июля). А CEO FedEx припомните без поиска в интернете? Джефф Безос уже стал почти нарицательным именем, приносящим миллионы своему бренду. А таким компаниям, как FedEx, приходится вкладывать намного больше ресурсов в продвижение, развитие репутации и эмоциональной связи с потребителем.
При переполненном обезличенными корпорациями рынке личный бренд выступает мощным инструментом, который позволяет запомниться потребителям. Естественно, личный бренд — это далеко не всё. Но образ CEO определяет направление развития компании, устанавливает крепкую связь с аудиторией и инвесторами.
В некоторых случаях личный бренд руководителя создается, чтобы быть наставником для молодых предпринимателей, делиться опытом и знаниями.
Разработка личного бренда
При разработке стратегии личного бренда чаще всего используется архетипическое тестирование для выявления основных ценностей и доминирующих архетипов. Так, в случае с разработкой личного бренда президента компании «Аскона» Романа Ершова также были опрошены его сотрудники, близкие родственники и друзья. При создании личного бренда важно, чтобы образ получился искренним и настоящим, «сидел» на человеке как влитой и идеально вписывался в его «гардероб».
В ходе исследований команда Fabula выяснила, что образ Романа Ершова базируется на двух основных архетипах — Творец и Мудрец. К его приоритетным ценностям относятся: свобода, творчество и масштаб. Исходя из этого, была сформулирована суть бренда — «развивать дух предпринимательства» и миссия — «продвигать культуру инвестирования в интересные проекты талантливых людей». Работа с молодыми предпринимателями в рамках бизнес-акселератора внутри «Асконы» строится на позиционировании личного бренда Романа Ершова: «Прогрессивный подход в поддержку предпринимательства через репрезентацию актуального опыта управления международным бизнесом».
О репутации руководителя
При этом нужно помнить, что личный бренд CEO должен иметь скорее положительную репутацию, поскольку негатив будет переноситься на компанию. Согласно исследованиям Weber Shandwick, репутация бренда — это в том числе и имидж руководителя.
Аудитория очень придирчива и взыскательна к лидерам организаций. В инфополе попадают их высказывания, ценности, отношение к сотрудникам и многое другое. Имидж руководителя неразрывно связан с репутацией компании, поэтому личный бренд должен находить положительный отклик. В некоторых индустриях репутация топ-менеджеров и руководителей — основной драйвер имиджа компании. Она влияет на восприятие организации потребителями так же, как качество продукции, брендинг, PR и комфортное ценообразование.
Руководитель компании, выбирая открытость и честность перед потребителями, становится главным лицом бренда и берет личную ответственность за качество и репутацию товаров.
Слияние с фирменным стилем
Например, при разработке дизайна продукции компании «Эконива», было принято решение поместить фото CEO Штефана Дюрра на упаковку. Таким образом создается посыл персональной ответственности. По методу архетипов он ближе всего к Заботливому. Для Дюрра характерна щедрость и бережное отношение к окружающим (потребителям и сотрудникам), он видит смысл своей жизни в том, чтобы отдавать.
И это не надуманный маркетинговый ход, Штефан создал компанию, которая является его отражением, то есть излучает ответственность, целеустремленность, трудолюбие, надежность, натуральность и безопасность.
Продвигать компанию с помощью личного бренда руководителя и его персональной ответственности, значит быть не просто уверенным в качестве своего продукта, а гордиться им. Этот посыл стал слоганом «Эконивы» — «Молоко, которым мы гордимся». Разработанный личный бренд полностью соответствует характеру и менталитету Штефана.
Как руководитель влияет на продвижение
- По данным Reputation Institute, в областях pharma, финансов и техники репутация топа превосходит значимость маркетинговых и коммуникационных усилий.
- Исследование London Consulting Center показало, что для 66% потребителей их восприятие руководителей влияет на мнение о репутации компании и принятие решения о покупке.
- То же самое верно для инвесторов. Прежде чем акционеры предпочтут инвестировать, они также будут учитывать личный бренд CEO.
- Личный бренд задает тон взаимодействиям компании со СМИ, а не наоборот. Именно поэтому руководитель красит бренд, а не бренд — руководителя.