О тестостероне как о «гормоне королей» и «короле гормонов» слышали многие. Однако не все мужчины спешат проверить его уровень. Далеко не каждый знает, что ожирение, апатия и эректильная дисфункция могут быть проявлением дефицита тестостерона. Фармацевтическая компания «Безен Хелскеа» совместно с агентством 
FABULA Creative Agency запустили спецпроект по привлечению внимания к проблеме андрогенной недостаточности у мужчин и поделились с Sostav подробностями реализации идеи.
Запрет на мужскую слабость в обществе
Хотя в последнее время наблюдается тренд ответственного отношения к своему здоровью, большая часть мужчин все еще склонна списывать довольно тревожные симптомы на общую усталость, недосып и профессиональное выгорание. Согласно исследованию «СберСтрахования», они реже, чем женщины, обращаются к врачам, чаще описывают состояние своего организма, как «хорошее» и «очень хорошее». Объяснения этому явлению кроются глубоко в нашем менталитете.
Негласный запрет на мужскую слабость настолько укоренился в традиционно-патриархальном строе российского общества, что его отголоски до сих пор мешают вовремя обратиться за помощью к специалисту.
Еще одна преграда для своевременного запроса на медицинскую помощь состоит в том, что мужчины попросту не знают, какие ощущения в их организме могут быть признаками заболеваний.
На этом вопросе и решила сфокусироваться команда Fabula.
Креативное решение
Агентство Fabula предложило партнеру нестандартно подойти к освещению информации из сферы медицины, которую часто бывает сложно воспринять.
Юрий Нечаев, директор по стратегии FABULA:
Наша коммуникационная задача в этом проекте заключалась в повышении осведомленности о значимости тестостерона в условиях, когда большинство мужчин даже не задумываются о взаимосвязи важных сигналов симптомов организма со снижением уровня главного мужского гормона. Коммуникации на фармрынке России чаще всего подаются словно под копирку: вот проблема, вот препарат, вот его действие и все становятся здоровыми. Нам нужно было выделиться из потока подобного контента. Мы вышли на ключевое сообщение для рекламной кампании, что снижение тестостерона — не приговор и важно держать его в норме, а креативная команда интересно переосмыслила это послание".
Светлана Татарникова, креативный копирайтер FABULA:
В поисках необычного решения мы заметили, что поведение большинства животных во многом схоже с образом жизни мужчины при дефиците тестостерона и лучше всего отражает палитру его самочувствия. Многообразие дикой фауны с особенностями, присущими каждому зверю, помогло раскрыть широкий спектр симптомов низкого уровня гормона. В игровой форме через типичные состояния конкретных животных мы обратились к мужчинам, чтобы они могли узнать себя в «шкуре» того или иного зверя. По сути, нам удалось сочетать, на первый взгляд, несочетаемые вещи.
Реализация
Команда проекта разработала серию креативов, каждый из которых соответствует одному из симптомов дефицита тестостерона.
Креативы с животными ведут на интерактивный сайт, который воплощает идею путешествия по дикой мужской природе. Ресурс предлагает узнать лучше самого себя, погрузиться в свой внутренний мир и увидеть там смелого тигра или апатичного ленивца. Сайт призывает мужчин приглядеться к восьми животным с интересными особенностями и спроецировать их на свое самочувствие. Так, например, стремление тюленя накапливать жир в природе является абсолютной нормой. А вот мужское ожирение может свидетельствовать о низком уровне тестостерона.
Ресурс сначала знакомит пользователя с фактами о диких животных, цепляя внимание посетителя нестандартной подачей. Если же гость сайта готов узнать больше информации, ему предлагается посетить страницы с детальным описанием симптомов. Важно, что все материалы сайта либо полностью подготовлены, либо проверены практикующими профильными медицинскими специалистами, в том числе, международного уровня.
Креативы были адаптированы для статичных и динамичных форматов в нескольких вариациях.
Самое важное, что посетитель прямо на сайте может сам узнать вероятность риска дефицита тестостерона благодаря прохождению простого теста. Тест лишь информирует мужчину о том, насколько в его случае возможно проявление андрогенной недостаточности, сообщая при этом о важности профилактики и своевременного обращения к врачу, независимо от выявленных результатов.
Все гости ресурса могут получить в подарок стикерпак. На его создание авторов также вдохновил мир диких животных.
Анна Ярош, менеджер по цифровым каналам коммуникации Besins Healthcare:
«Когда мы готовились к запуску проекта, и я делилась креативными материалами в узком кругу специалистов из фармы, смелый молодой человек написал мне, что проект вызывает большой интерес. Также он обнаружил у себя симптомы дефицита тестостерона. Позже после сдачи анализа опасение моего собеседника подтвердилось — уровень тестостерона был ниже нормы. Я очень надеюсь, что в такой игровой, наглядной и не назидательной форме мы донесем до большого количества мужчин, насколько большую роль в их жизни играет тестостерон, и как важно следить за его уровнем.
Команда проекта:
«Безен Хелскеа»
Анна Ярош, менеджер по цифровым каналам продвижения
Елена Анненкова, медицинский советник
Татьяна Кравцова, бренд-менеджер
Вадим Вадов, директор по маркетингу
Агентство Fabula
Евгений Пырьев, генеральный продюсер
Юрий Нечаев, директор по стратегии
Инна Самылова, креативный директор
Дмитрий Бугаев, арт-директор
Никита Семиноженков, исполнительный продюсер
Светлана Рябова, ведущий маркетолог
Светлана Татарникова, креативный копирайтер
Оксана Смирнова, Николай Корсаков, Алина Калашникова, Кирилл Лысиков — дизайнеры
Александр Шутик, full stack