«Первый ОРД» («Вымпелком») готов вынести на отраслевое обсуждение инициативу по созданию сервиса по публичной проверке токенов. Поводом к этому решению стал инцидент, произошедший с Telegram-каналом медиаменеджера Георгия Лобушкина. Блогер промаркировал пост о рейтинге компаний в сфере ИИ, который подготовил «билайн», как рекламный. При этом в «Вымпелком» утверждают, что не заказывали и не оплачивали эту интеграцию. Лобушкин в ответ на запрос Sostav отказался давать комментарии по этому вопросу.
Антон Айвазов, руководитель продуктов «Первый ОРД»:
Такой случай в нашей практике первый. В целом, конечно, ничего не мешает автору блога указывать в своих текстах любой набор символов, называя его маркировкой рекламы — это остается на его совести. И пока блогеры могут выдумывать токены, бренды находятся под угрозой репутационных рисков.
Размещение поддельной рекламы уже сейчас может подпадать под нарушение действующего законодательства как недобросовестная реклама, но, возможно, стоит ввести отдельную ответственность за поддельные токены. Мы считаем, что в их формировании должна быть полная прозрачность и выступаем за создание единой доступной системы их проверки. Тогда и можно будет легко понять — это действительно рекламная публикация, оплаченная брендом, или просто фейк, заказанный конкурентами или с иными целями.
ЕРИР уже сейчас планирует сделать инструмент проверки токена: в ближайшей перспективе любой участник рынка сможет проверить легитимность выданного токена, отметил Айвазов. Пока же заинтересованное в поверке лицо может обратиться в Роскомнадзор с запросом проведения разбирательства по размещению токена и подтверждения его актуальности.
Опасность фейковой маркировки нельзя считать критичной угрозой, указала юрист Ассоциации блогеров и агентств (АБА) Анастасия Красникова. По её словам, блогер, размещая поддельные токены, подставляет, в первую очередь самого себя. Данные в ОРД нельзя занести без атрибутов договора, приложения и акта. В противном случае, маркировка будет считаться неполной или некорректной. Таким образом, если данные в ОРД и ЕРИР не передавались, то кампания будет считаться фейковой. Рекламодатель без труда подтвердит, что не заказывал интеграцию, и избежит штрафа. В крайнем случае, бренд может воспользоваться ещё одним правовым инструментом — защитой чести, достоинства и деловой репутации компании, а вот блогер рискует привлечь внимание регулятора. Защититься от негативных последствий фейковой маркировки инфлюенсеру гораздо сложнее.
Однако основатель маркетингового агентства Digital Church Марк Хлуднев не исключает, что поддельные токены несут репутационные риски и для брендов.
Марк Хлуднев, основатель маркетингового агентства Digital Church:
Система маркировки интернет-рекламы несовершенна. Многие участники рынка до сих пор до конца не понимают, как она работает, допускают ошибки при загрузке документов. Особенно уязвимы микро- и наноблогеры, которым не хватает ресурсов для того, чтобы разобраться в нюансах нового закона и наладить процесс маркировки. Бренды могут воспользоваться этим, чтобы создать конкуренту почву для репутационного скандала. К примеру, недобросовестная компания может выйти на треш-стримера от лица конкурента с просьбой разместить рекламный пост со случайным набором цифр и букв, выдавая их за токен и прикрываясь требованиями закона, а потом разогнать в инфополе новость о том, что солидное предприятие рекламируется у инфлюенсера с сомнительной репутацией. Даже если бренд сможет доказать, что не заказывал интеграцию, на антикризисный PR потребуется время и деньги.
Хлуднев предположил, что Лобушкин мог использовать фейковое размещение ради того, чтобы канал выглядел востребованным крупными рекламодателями, и за счёт этого привлечь другие бренды к размещению.
Крупные компании вряд ли допустят подобные ситуации. Менеджер, который обращается к блогеру или в агентство с предложением разместить рекламу, предоставляет документы, которые подтверждают, что он имеет право действовать от имени рекламодателя — это стандартная практика. По этой причине случайному человеку сложно выдать себя за представителя бренда в общении с инфлюенсером или рекламным агентством.
Однако если такой обман всё же случился, то преодолеть последствия удара по репутации может быть сложно, прокомментировал глава практики цифрового права Seamless Legal Владислав Елтовский. Лучше всего в таких случаях как можно скорее прибегать к помощи маркетологов и PR: давать опровержения, выходить на связь с блогером, жаловаться на фейковое рекламное объявление. Юридическая защита эффективна, но её недостаток в том, что она требует много денег и времени — на неё уходят месяцы, а иногда и годы, отметил Елтовский. Причём в случае разбирательств, связанных с деловой репутацией, истцу тяжело добиться значимой денежной компенсации, поэтому эффективнее решать вопрос, не доводя до суда. Помощь юристов может также понадобиться при составлении жалоб в соцсетях и публикации пресс-релизов.