IT-компания Google представила новый сервис для таргетирования рекламы Topics API, который должен заменить cookies. Его пилотный запуск назначен на конец первого квартала 2022 года. Затем компания планирует собрать отзывы партнёров и регулирующих органов о работе сервиса, сообщает Endgadget.
Google будет использовать Topics API вместо технологии FloC, об эффективности которой компания заявляла в начале прошлого года. По данным Financial Times, позже IT-корпорация признала, что данная технология не защищает конфиденциальность пользователей в должной степени. К тому же им трудно контролировать процесс сбора данных, отмечает издание.
Новый сервис, анализируя поисковые запросы Chrome, будет определять пять основных тем, которые интересуют пользователя. Алгоритмы определят их, сравнив посещённые сайты со списком из 350 категорий.
Далее каждую неделю Topics API будет выбирать одну тему и сообщать о ней партнёрам и сайтам. Например, если пользователь часто посещал спортивные сайты, то сервис выберет эту тему главной и будет показывать рекламу спортивного инвентаря.
Данные поисковых запросов будут храниться в течение трёх недель, а потом автоматически удаляться. Пользователи смогут просматривать и корректировать темы, которые для них определила система, либо полностью отключить сервис.
Алексей Шиховец, директор по маркетингу Weborama:
Кроме критики FLoC со стороны ряда крупных представителей диджитал-индустрии, а также несовместимости с нормами GDPR (General Data Protection Regulation, Общий регламент по защите данных в Европе — прим. Sostav) при тестировании, ещё одной важной причиной отказа от инициативы является то, что технология значительно усиливает возможность фингерпринтинга. В составе данных об IP-адресе, версии браузера и других стабильных параметров, передаваемых при загрузке веб-страницы, информация о FLoC ID упростила бы процесс кросс-доменной идентификации пользователей без их согласия. Такие последствия идут в разрез с изначальной целью Google Privacy Sandbox. Таким образом отказ от FLoC был вполне ожидаем.
Новая инициатива Topics API не связана с идентификацией напрямую, а направлена сразу на определение ключевых тем интересов пользователя. С точки зрения точности попадания в ЦА и возможности персонализации коммуникаций в текущем виде новый подход уступает существующим сегодня видам таргетинга, включая и аудиторный, и контекстуальный подходы.
Сорочкина Оксана, руководитель отдела медийной рекламы и программатик E-Promo:
Для brandformance задач важно контролировать эффективную частоту контакта с пользователем на протяжении рекламного периода. Но из-за особенностей работы Topics остается открытым вопрос, удастся ли рекламодателям делать это так же эффективно как сейчас. На данный момент число тем, доступных для таргетирования, незначительно и не позволит сохранить текущий уровень сегментации и адресности рекламного сообщения. Велик риск, что увеличится конкуренция за пользователя внутри широких категорий, но при этом релевантность рекламы снизится.
Мы знаем уже на практике, что после введения новой политики приватности данных Apple (ATT) — значительно снизились возможности по использованию информации о конкретном пользователе в рамках рекламных кампаний — упали доступные ёмкости аудитории, изменилось качество атрибуции. Здесь не исключается повторение истории.
Не исключаем, что отмена cookies станет широкообсуждаемой не только в рамках диджитал-отрасли, но и среди простых пользователей, которые устремятся зайти в настройки браузера и отключить отслеживание. А значит, мы не сможем таргетироваться на них.
В марте 2021 года Google объявила, что откажется от использования сторонних cookies-файлов, которые отслеживают действия посетителей сайтов для создания рекламных профилей и разработала технологию FloC. В июне того же года компания отложила блокировку cookies в Chrome до 2023 года.