«Залог успеха на платформе — креативность, не важно, пользователь это или бренд». Директор по маркетингу бизнеса TikTok в Восточной Европе Светлана Бутянова в интервью Sostav рассказала, как искренность привлекает пользователей на платформу, что нужно делать брендам, чтобы привлечь аудиторию без рекламы, а также как работают хэштег-челленджи.
В TikTok стать популярным гораздо проще, чем в другой социальной сети. Сняв трендовое видео, пользователь может попасть в топ и набрать миллионы просмотров, даже если на него изначально были подписаны пятнадцать человек. Почему так?
Залог успеха для видео на TikTok — это креатив. Именно его пользователи ищут на платформе. У нас есть немало вдохновляющих историй об авторах, стремительно набравших популярность с нуля благодаря творческому подходу. Один из ярких примеров — башкирский скульптор Салават Фидаи, который пришел в TikTok осенью прошлого года. Он публикует видеоролики, демонстрирующие процесс создания уникальных миниатюрных скульптур на кончике карандаша — и всего за полгода ему удалось собрать более 8 млн подписчиков и 160 млн лайков. В целом, чтобы вас заметили в TikTok, не нужно быть изначально знаменитым — умная лента рекомендаций дает шанс любому видео стать популярным.
Кроме того, мы максимально упростили процесс создания роликов, устранив барьеры для тех, кто хочет создавать контент — приложение предлагает простые инструменты, которые помогают снимать и редактировать видео.
Что сейчас интересно аудитории TikTok? Какой контент ищут пользователи? Как меняются их потребности?
На данный момент самые популярные категории — это юмор, повседневная жизнь, поп-культура, игры, животные и еда. По мере развития платформы мы отмечаем растущий интерес пользователей к образовательному контенту, такому как различные туториалы, лайфхаки и уроки. В TikTok можно найти короткие обучающие видео по макияжу и кулинарии, фитнес-тренировки и уроки иностранных языков в свойственном платформе формате. Мы считаем, что у короткого образовательного контента очень хороший потенциал.
И как текущая ситуация с пандемией отразилась на платформе?
Мы заботимся о своих пользователях и, безусловно, разделяем всеобщее беспокойство в связи с пандемией. В частности, мы приложили усилия, чтобы помочь пользователям оставаться в безопасности и получать полезную информацию прямо в приложении. Особое внимание мы уделили достоверности данных — в России для этого мы сотрудничаем с Координационным советом по борьбе с коронавирусом. Мы запустили специальную информационную страницу в приложении, где представлена актуальная статистика по заболеваемости, а также провели несколько прямых эфиров с представителями Министерства здравоохранения.
Чем обусловлен рост популярности TikTok в России и в мире?
Устойчивость внимания пользователей сокращается, поэтому аудитория переходит на короткий снэк-контент, который можно потреблять в любое время и в любом месте. С одной стороны, в TikTok простота процесса создания контента стимулирует его создание — в приложении есть все необходимое, не нужно пользоваться сторонними видеоредакторами. С другой стороны, умная система рекомендаций позволяет легко находить интересный контент — точнее, его даже не нужно искать. По мере того, как пользователь взаимодействует с роликами, его лента все лучше подстраивается под индивидуальные предпочтения.
Какие у площадки особенности по сравнению с другими платформами?
Люди приходят в TikTok, чтобы показать «настоящих» себя. В противовес идеальным картинкам, которые обычно публикуются в социальных сетях, в TikTok важнее всего искренность. Например, наши пользователи часто снимают видео на кухне или в ванной комнате, без стеснения делясь моментами своей повседневной жизни.
Кроме того, TikTok — это очень вовлекающая платформа, и наши авторы всегда чувствуют себя частью большого сообщества. Хэштег-челленджи — одна из «фишек» платформы, которая позволяет пользователям объединяться, в то же время позволяя проявлять свою индивидуальность. Возьмем для примера свежий челлендж #FlipTheSwitch, который буквально объединил весь мир: все, от обычных пользователей до знаменитостей вроде Дженнифер Лопес и Димы Билана, захотели поучаствовать в массовом веселье и обменялись одеждой со своими близкими.
Каковы основные отличия TikTok от других социальных сетей с точки зрения рекламы и маркетинга? На каком этапе реклама в TikTok может быть наиболее эффективной?
TikTok — это интерактивная платформа с высокой активностью пользователей. Это дает брендам значимое преимущество — через TikTok можно не просто транслировать рекламное сообщение широкой аудитории, но и вовлечь ее во взаимодействие, обеспечивая максимально плотный контакт.
Насколько я понимаю, сейчас в российском сегменте TikTok можно проводить рекламные кампании только через хэштег-челленджи? Какие еще возможности для рекламы ожидаются?
Помимо хэштег-челленджей мы предлагаем брендам другие рекламные решения, такие как нативные ролики и медийные форматы, а также инструменты для аналитики и трекинга. Например, рекламные ролики in-feed — это видеоролики, появляющиеся непосредственно в ленте рекомендаций пользователя. Они, как правило, максимально нативны для пользователя, и дают бизнесу возможность получать нужную конверсию в установки или заказы. Эффективность in-feed кампании в большей степени зависит от того, насколько она органична, учитывает ли пользовательские тренды. Например, бренду «Додо Пицца» удалось увеличить количество заказов в девять раз, сменив заимствованные с других платформ креативы на ролики, идеи которых были основаны на популярных трендах TikTok.
Также у нас есть сильный медийный инвентарь — TopView и Brand Takeover, который позволяет достичь приоритетной видимости бренда на платформе. Эти форматы будут хорошо работать даже для таких амбициозных задач, как вывод нового продукта на рынок.
Как TikTok продвигает хэштеги брендов и как измеряется их эффективность?
Хэштег-челленджи — это мощный вовлекающий формат. Бренды дают пользователям возможность не просто увидеть рекламное сообщение, а стимулируют их стать частью кампании. По сути в рамках челленджа бренд может превращать пользователей в бренд-амбассадоров, предлагая им создавать контент в рамках собственных кампаний. Кроме того, челленджи могут запускаться вместе с бренд-эффектами, которые вдвойне увеличивают вовлеченность пользователей. Результатом недавней кампании для Juicy Fruit с яркой и динамичной анимацией в виде лопающихся пузырей стало 30 тыс. пользовательских видеороликов, которые собрали более 20 млн просмотров — это очень хороший результат.
Оценивая эффективность конкретной кампании, мы всегда точечно работаем с брендом. Например, мы можем предложить исследование Brand Lift, чтобы отследить, как челлендж повлиял на показатели здоровья бренда. Мы провели такое исследование по итогам кампании «Билайна», целью которой было рассказать о новом тарифе, и оно показало, что знание тарифа выросло на 38%, а положительное отношение к нему — на 140%.
Можете ли Вы объяснить, как работают алгоритмы TikTok? Или это секрет? Или сотрудники компании тоже не понимают их до конца?
Алгоритмы TikTok основаны на умной системе рекомендаций, которая позволяет пользователям легко находить интересный им контент. Эта же система рекомендаций работает на благо авторов, помогая им привлечь к себе внимание аудитории. Мы не раскрываем деталей относительно того, как она работает, однако всегда подчеркиваем, что залог успеха на платформе — креативность, не важно, пользователь это или бренд.
Как вы думаете, какие перспективы у TikTok в России? Будет ли расти российский рекламный рынок TikTok? Что должно произойти, чтобы крупные бренды уделяли больше внимания TikTok?
В рамках стратегии локализации на рынке мы стимулируем пользователей создавать контент, релевантный местной культуре и трендам, а локальная команда обеспечивает повсеместную поддержку сообщества. Повторюсь, что наш приоритет — это создание первоклассного опыта для пользователей. В то же время, нам есть что предложить рекламодателям. Сейчас нам важно научить бренды использовать платформу наиболее эффективно.
Почему бренды идут в TikTok и какие задачи они там решают? Правда ли, что сейчас на платформе в основном присутствуют бренды товаров повседневного спроса (FMCG) и e-commerce?
Да, это значимые сегменты, но наши рекламодатели — это не только бренды FMCG и электронной коммерции. Интерес к платформе растет, и среди наших клиентов уже такие крупные бренды, как Pepsi, Lays, Rexona, Mamba, Beeline и Dirol.