Темпы проникновения интернет-торговли в России ускоряются: доля онлайн-покупателей за 2022 год выросла на 6% и составила 58%, в то время как в 2021-м рост составлял только 2%, а доля покупателей — 52%. Сохраняется большой потенциал: в странах с развитым e-com проникновение интернет-торговли может достигать 70−80%. Исследование «Яндекс Маркета» и GfK есть в распоряжении Sostav.
Исследование проведено в 2022 году. В онлайн-опросе участвовали 4,2 тыс. онлайн-покупателей в возрасте 16−55 лет, проживающих в российских городах. Также в исследовании приводятся данные телефонного опроса 2,4 тыс. онлайн-покупателей.
Рост в малых городах и сёлах
Проникновение продолжает расти как в городах-миллионниках, так и в сёлах. В Москве доля интернет-покупателей в 2022 году составила 76%, что на 6% выше 2021-го. В малых городах и селах каждый второй житель совершает покупки онлайн, доля покупателей в таких населенных пунктах выросла на 5% и составила 48%.
В крупных городах с населением более 500 тыс. число онлайн-покупателей выросло за год на 4% до 65%. В средних городах с населением от 100 до 500 тыс. жителей — на 5%, также до 65%. Проникновение онлайн-торговли в крупных и средних городах сравнялось.
Драйверы роста
Женская аудитория стала основным драйвером роста интернет-торговли. Её доля в 2022 году выросла на 8% и составила 65%. Проникновение среди мужской аудитории — 51%.
Другой драйвер — молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет. За год эта аудитория выросла на 15% и достигла 69%. Продолжает также увеличиваться доля онлайн-покупателей среди пользователей старше 45 лет.
Одним из главных драйверов роста стали люди со средним доходом. Доля онлайн-покупателей в этой категории выросла на 14% и достигла 76%. Среди аудиторий с доходом ниже среднего и выше среднего доля онлайн-покупателей составляет 59%.
Среди семей с детьми покупателей онлайн-магазинов оказалось 64%, среди бездетных — 58%.
Люди стали приходить в онлайн не только за выгодой
Доля онлайн-покупок по акции впервые снизилась за последние 5 лет. Если в 2021 году 80% онлайн-покупателей отмечали, что их последняя покупка в интернете была со скидкой, то в 2022-м их число снизилось до 77%. Каждый второй онлайн-покупатель (51%) считает, что скидка — но не самый главный фактор для покупки.
В 2022 году возможность сэкономить мотивировала 52% опрошенных. Среди причин для онлайн-шопинга 46% респондентов отмечают возможность заказывать всё необходимое в любое время и из любого места. За год выросла доля онлайн-покупателей, которые выбрали площадку для своей последней покупки из-за быстрой доставки.
Средства личной гигиены на первом месте
Среди категорий товаров, которые покупали именно в российских интернет-магазинах за последние 12 месяцев, больше всего опрошенных (58%) отметили средства личной гигиены. Эта категория вышла на первое место по охвату в российских интернет-магазинах.
В прошлом году лидером по этому показателю была категория одежды и обуви, однако в 2022-м она опустилась на второе место. Доля онлайн-покупателей в этой нише выросла до 56%. В топ-3 также вошли продукты питания — число покупателей достигло 55%.
При этом если рассматривать совокупно российские и иностранные интернет-магазины, то одежда и обувь остаётся на первом месте по охвату: в 2022 году 65% хоть раз купили товар из этой категории онлайн.
Онлайн-ресейл становится популярным
42% онлайн-покупателей приобретали в интернете товары, бывшие в употреблении.
Самая популярная категория товаров в сегменте ресейла — электроника. Она заняла сразу две позиции: на первом месте оказались смартфоны и планшеты, а на четвёртом — компьютеры и ноутбуки.
На втором месте — одежда и обувь. Среди бывших в употреблении б/у-товаров больше покупали взрослую одежду и обувь, чем детскую.
В топ популярных категорий в ресейле также попали автозапчасти.
Самовывоз — самый популярный способ доставки
74% онлайн-покупателей хотя бы раз за последний год пользовались самовывозом из пункта выдачи заказов или магазина. В 2022 году этот показатель вырос на 2% в сравнении с 2021-м. 53% опрошенных считают самовывоз самым удобным способом доставки.
Онлайн-ритейл уже отвечает ожиданиям тех пользователей, которые предпочитают доставку день в день. Доля таких покупателей составила 35%.
Доставкой «по клику» хоть раз пользовались 5% онлайн-покупателей. Это существенный показатель с учётом того, что такая доставка есть у небольшого количества игроков рынка
Со смартфонов покупают в два раза чаще, чем с десктопа
В 2021 году доля оформленных со смартфона заказов впервые обошла долю покупок с десктопа (59% против 36%). Этот показатель продолжает расти и в 2022 году: теперь со смартфона уже совершено 64% покупок, в то время как с компьютера вдвое меньше (31%). Чаще всего с компьютера заказывают электронику и бытовую технику, а со смартфонов — продукты, детскую одежду, товары для ухода за малышами, декоративную косметику и парфюмерию.