Компания UGEARS создает механические деревянные 3D-конструкторы. В «Черную пятницу» UGEARS с помощью рекламных инструментов «Яндекс.Дзена» удалось охватить новую аудиторию, заинтересовать её и принять минимум 480 заказов меньше, чем за неделю. Две трети продаж компания сделала «в моменте», а еще треть — спустя некоторое время, за счет ретаргетинга.
Результаты кампании в «Яндекс.Дзене»:
- 2000−7000 ₽ — средний ценовой диапазон конструкторов UGEARS
- До 40% — скидка для пользователей «Яндекс.Дзена» в «Черную пятницу»
- 3200 ₽ — средний чек в «Черную пятницу»
- 285 000 ₽ — бюджет рекламной кампании в «Черную пятницу»
- 480 — количество продаж в «Черную пятницу»
Продвижением UGEARS в «Дзене» занималось коммуникационное агентство SALO. Руководители агентства объясняют, как удалось провести удачный перфоманс с помощью контента и почему это не счастливая случайность, а прогнозируемый результат, который можно повторить в будущем.
Задача: в период «Черной пятницы» максимизировать продажи с помощью нового канала
В ноябре UGEARS задействовали все традиционные перфоманс-каналы, но их емкости было недостаточно, чтобы добиться целевых показателей по трафику и продажам. В этих условиях магазин обратил внимание на «Дзен» — тем более, что опыт продвижения на этой площадке уже был, хотя и другого характера.
Александр Кукса, генеральный директор SALO:
Год назад мы размещали рекламные интеграции для UGEARS у блогеров «Дзена». Мы уложились в «продуктовые» KPI, но поняли, что выстроить по такой модели предсказуемую и масштабируемую систему продаж невозможно. Слишком трудно спрогнозировать, с какой эффективностью сработает интеграция у блогера. Это похоже на игру в рулетку: пару раз повезет, но постоянный выигрыш не гарантирован.
С тех пор в «Яндекс.Дзене» появились новые рекламные инструменты: возможность покупать дочитывания (то есть платить только за вовлеченных пользователей), устанавливать лимит бюджета на кампанию, отслеживать статистику и корректировать рекламные публикации прямо в ходе кампании.
Все это позволяет выстроить управляемый конвейер продаж с прогнозируемой экономикой. А главное — в «Дзене» можно добиться немедленных конверсий, что особенно важно в период праздников и распродаж.
Дзен выбрали и по другой причине: в формате статей можно подробно рассказать о сложном продукте. У людей есть стереотип, что конструктор — это игрушка для детей. В случае с UGEARS это не так — их конструкторы детализированные, функциональные и красивые, а предназначены в первую очередь для взрослых людей. В статье это донести легко, а вот в коротком ролике или объявлении контекстной рекламы — нет.
Рекламная кампания в «Дзене» проходила в течение последней недели ноября. На канале UGEARS разместили три рекламные публикации, которые набрали 2 900 тыс. показов и 92 тыс. дочитываний. Число переходов на сайт составило 40 тыс. По итогам кампании пришли к следующим выводам.
1. Яркие заголовки и сторителлинг приводят к хорошим медийным метрикам, но почти не приносят продаж
Чаще всего конструкторы UGEARS заказывают в подарок. Поэтому в первых материалах сделали акцент на историях людей, которые получили деревянный мотоцикл или шкатулку от кого-то из близких — например, молодого человека или учеников. Чтобы привлечь больше аудитории, использовали эмоционально насыщенные заголовки:
- «Почему деревянный конструктор UGEARS — идеальный подарок«
- »Мой парень подарил мне деревянный мотоцикл, чтобы я от него отстала (и это сработало!)»
Спустя сутки и 10−12 тысяч дочитываний стало ясно, что обе статьи работают хуже, чем было запланировано. CTR одной из них в ленте «Дзена» составил 9−10%, но конверсия в целевые переходы и продажи оказалась недостаточной и продолжала снижаться.
Александр Кукса, генеральный директор SALO:
Вывод: оценивайте метрики публикаций в «Дзене» и поведения на сайте рекламодателя в комплексе. Не ориентируйтесь на охват, делая слишком эмоциональные и интригующие заголовки в публикациях. CTR свыше 5−7% вводит в заблуждение: кажется, что вы молодцы и пришли к успеху, а на самом деле привлекли много нецелевой аудитории. Эти люди соблазнились броским заголовком, но продукт их не интересует — поэтому они слабо конвертируются в лиды.
2. Физические товары лучше продавать через обзорные продуктовые статьи
После этого стратегия изменилась: вместо максимально нативных публикаций стали продвигать статью с прямым, подробным и четким описанием конструкторов.
Она определила успех всей кампании: по итогам «Черной пятницы» UGEARS получили 92 тыс. дочитываний и 40 тыс. переходов на сайт. Это соотношение больше среднего соотношения дочитываний к переходам в рекламных публикациях «Дзена».
Основную часть переходов обеспечила продуктовая статья. Почти каждый второй пользователь, прочитавший ее, переходил на сайт UGEARS. Почему она сработала:
Простой и понятный заголовок, который соответствует содержанию статьи. Он отражает суть, создает верные ожидания и отсекает нецелевой трафик.
Подробное описание продукта: оно раскрывает его особенности и создает вау-эффект. Статья — идеальный формат для рассказа о продукте: там можно донести, что деревянный автомобиль собирается без клея и круто выглядит на рабочем столе, в шкатулках с крошечными ящичками легко хранить всякие мелочи, а еще в ассортименте есть мельница, с которой сражался Дон Кихот. Когда продукт интересен сам по себе, подключать нативные истории необязательно.
Качественный визуал. Это фотографии и GIF-анимации, которые словно передают продукт в руки читателю. Кстати, зачастую в рекламных статьях гифки работают лучше видео.
Продуктовый заход работает с двух сторон:
- Разжигает интерес к товару и стимулирует к покупке. Читая о возможностях продукта и разглядывая фотографии, человек постепенно приходит к мысли: «Классно, хочу!». Даже люди, которые раньше ничего не знали о конструкторах UGEARS, спустя несколько минут чтения переходят на сайт и могут оформить заказ.
- Отсеивает нецелевой трафик. Если человеку вообще не интересен товар или он ожидал увидеть в статье что-то другое, он с большой вероятностью закроет материал, не дочитав его до конца. Важно, что на таких людей не уходит рекламный бюджет — в «Дзене» можно платить только за пользователей, дочитавших публикацию. Остальные достаются бесплатно.
Ольга Голованова, контент-продюсер SALO:
Общая рекомендация: начните рекламную кампанию с продуктовых публикаций (это касается любых товаров, не только конструкторов). Сделайте обзор продукта — расскажите, что он собой представляет, как работает и каким образом люди смогут использовать его в повседневной жизни. Возможно, всего одной такой статьи хватит, чтобы добиться плановых целевых конверсий. И отслеживайте статистику: в «Дзене» статью можно менять и улучшать даже после запуска. Если продукт классный, пользователи будут читать рекламную статью не хуже публикаций от любимых блогеров.
3. Ретаргетинг может обеспечить существенную часть продаж
В «Черную пятницу» UGEARS сделали 330 продаж в моменте и ещё 150 — с помощью ретаргетинга. Он был направлен на людей, которые прочитали статью в «Дзене», но не совершили перехода на сайт.
Ретаргетинг эффективен, поскольку в случае с «Дзеном» он направлен на теплую аудиторию. Ведь люди закрывают статью не только потому, что товар им не понравился. Даже горячий интерес к прочитанному может внезапно оборваться — выходом из метро, ненадежным интернетом, закончившимся перекуром, пушем в «Телеграме». Возникает масса обстоятельств, мешающих перейти на сайт и сделать заказ.
Сергей Барышников, сооснователь SALO:
Но если человек прочитал статью полностью или хотя бы на две трети, потратив на это две-три минуты, он уже представляет ценность для рекламодателя. Это прямо говорит о его заинтересованности в продукте — а значит, есть смысл догнать его с помощью ретаргета и повторить предложение.
4. Чем меньше согласований с клиентом, тем больше шансов на успех кампании
Рекламную кампанию в «Дзене» агентство SALO запустило всего за сутки. Добиться целевого результата удалось, потому что специалисты агентства постоянно отслеживали эффективность креативов и корректировали их «на лету». В свою очередь, все это стало возможным благодаря кредиту доверия со стороны UGEARS.
Когда счет идет на часы, задержки с согласованием статей и любых изменений губительны. Поэтому доверие к агентству со стороны клиента, готовность работать с ним в тандеме и оказывать любую поддержку — условие успешной кампании.
Итог: дополнительный канал продаж, который можно масштабировать
Опыт UGEARS доказывает, что продавать в «Дзене» физические товары с чеком в несколько тысяч рублей можно не хуже, чем онлайн-сервисы, образовательные курсы или финансовые инструменты.
А еще у продвижения в «Яндекс.Дзен"е есть накопительный эффект. Даже те люди, которые не дочитали статью и не перешли на сайт, познакомились с брендом: узнали, что деревянные конструкторы существуют и могут стать подарком родным, друзьям или коллегам. Значит, вероятность покупки при последующих контактах этих людей с брендом возрастает. Часть пользователей подписались на канал UGEARS в «Дзене» и на сообщества в соцсетях — и они тоже в будущем могут сконвертироваться в покупателей. Поэтому результат кампании не ограничивается 480 зафиксированными заказами.
Подобный опыт можно повторять многократно. Главное — качественный продукт и контент, возможность тестировать и дорабатывать публикации.
На правах рекламы