«Холдинг Аква» и группа компаний «Родная Речь» решили изменить советский образ бренда минеральной воды «Нарзана» и запустили новую кампанию.
Задача стояла нетривиальная: «отряхнуть пыль» с бренда и превратить его в современный и созвучный потребностям людей в их сегодняшней жизни. Креаторы хотели напомнить, что «Нарзан» обладает множеством ценных качеств и преимуществ, «главным из которых является то, что он наш».
Именно на российском происхождении бренда и была построена концепция. В новой кампании полезные свойства воды сравниваются со свойствами национального характера. Между буквами оригинального названия бренда вклинивается буква Ш — как ни читай, понятно, что эта минеральная вода — наша. НА (ш)РЗАН такой же, как все мы: любит природу, держится корней, добрый (иногда слишком), не сухарь-эрудит (но что-то читал), не вредный (но может достать), великодушный, эмоциональный (аж кипит), обожает обновки и внимание. И всё это без присущего категории пафоса.
Команда «Холдинга Аква»:
Как выглядит привычный ролик минеральной или питьевой воды? Живописные горные пейзажи, эпичные пролёты над реками, красивые девушки и молодые люди в слоу моушн делают глоток воды, а после на экране непременно показывают крупным планом пузырьки. Мы решили сделать решительный шаг в сторону от всего этого водного пафоса. В нашей рекламной кампании задействованы абсолютно другие визуальные коды, современные шрифты и графика, ироничный tone of voice и необычная озвучка. Всё это радикально отличается от стандартной коммуникации брендов воды.
Главный персонаж кампании — сама бутылка «Нарзана», обнаружившая неожиданную любовь к каламбурам. Благодаря этому, отличительные черты напитка оказываются отражением наших с вами черт характера. В каждом ролике или постере — своё сообщение, своя черта.
Точки контакта максимально разнообразны: это не только наружная реклама, но и DOOH, OLV, баннеры, а также массивная ТВ-поддержка из 10-секундных анимационных роликов, где оживают все те же ироничные сообщения с принтов.
Но особый колорит роликам придаёт озвучка.
Команда RORE:
Мы хотели, чтобы ролики отличались не только визуально, но чтобы и звук у «Нарзана» был особенный. Нам дико повезло со звукорежиссёром. Он смог помочь «Нарзану» «разговориться». Звуковая палитра кампании процентов на 70 состоит из звуков, которые удалось извлечь из самой бутылки, точнее, нескольких: в них дули, стукали друг о друга десятками способов, катали одну об другую, и так далее.
Мы написали «разговориться» — но, в отличие от населяющих рекламу говорящих сосисок и кремов для рук, у самой бутылки нет голоса, она ничего не произносит. Она общается со зрителем баблами, как в комиксе. Единственное звучащее в роликах слово — это «НАРЗАН». Но уж его-то, наверняка, баритоном, узнаваемым с первого Н, произносит селеб? И тут не угадали — Нарзан отправил на заслуженный покой еще одну священную корову: «голос бренда».
Голосов у НАРЗАНА десятки: молодые, пожилые, женские, мужские, детские — это голоса обычных людей, для которых он и существует. Так что даже если кто-то просмотрит все новые ролики, повернувшись к экрану спиной, то и такой уникальный зритель поймет, что НАРЗАН — это про всех нас.
Состав творческой группы:
Клиент ООО «Холдинг Аква»
Наталия Алипкина, заместитель генерального директора по маркетингу
Ирина Резонкина, директор отдела бренд-маркетинга
Анна Пекарская, менеджер по маркетингу (Россия)
Анна Ежова, менеджер по маркетингу (экспорт)
Маргарита Лоцманова, менеджер по маркетинговым коммуникациям
Святослав Вильк, генеральный директор
Александр Бубнов, коммерческий директор
Наталия Остапенко, заместитель генерального директора по недропользованию, качеству и техническому регулированию
Ирина Помеляйко, главный гидрогеолог
Креативное агентство RoRe Tonic
Анимационная студия «Ластик»