Все больше рекламодателей обращаются к Telegram в поисках потенциальной аудитории. По данным Mediascope, в первом квартале 2024 года ежедневно платформу посещала половина россиян старше 12 лет. Как найти свою аудиторию и максимально эффективно продвигать продукты в новом рекламном канале, Sostav рассказали эксперты рекламной вертикали МТС Ads.
Telegram как экосистема: какие возможности открываются крупным рекламодателям
Почти каждый релиз на платформе становится большим событием. Telegram перестает быть просто приложением — постепенно он все ближе к рангу экосистемы. Пользователи могут общаться в чатах, следить за интересными каналами, а еще делать покупки прямо в Telegram.
Из последних обновлений в топ-чартах рекламной индустрии моментально оказались новые медиаформаты. Теперь текстовое объявление в Telegram Ads можно дополнить картинкой или видео. Это дает возможность рекламодателям повысить видимость своего продукта, привлечь к нему больше внимания и не затеряться среди основного контента в Telegram-канале. Благодаря новым медиаформатам охватная реклама в Telegram позитивно влияет и на перфоманс-показатели. Кроме того, на картинке можно размещать промокоды и лого компании, что повышает узнаваемость бренда.
Юлия Гарбузова, директор по продажам рекламным агентствам МТС Ads:
Крупные рекламодатели активно тестируют новый формат и сравнивают его с текстовыми рекламными объявлениями. Самые продвинутые уже ощутили разницу и вышли на always-on поддержку премиального формата. Благодаря годовым сделкам рекламодатель может значительно экономить рекламные бюджеты. Например, годовая подписка на медиаформаты в два раза выгоднее ежемесячной пролонгации. При этом можно распределять бюджеты в течение календарного года равномерно или учитывать сезонную активность.
Рекламодатели стали уделять больше внимания управлению рисками. Сегодня в Telegram появились тактики контекстной рекламы: выкупить рекламу в собственном канале и выкупить ее в каналах конкурентов. Первый вариант предпочтителен для многих брендов, так как позволяет защитить свою территорию. Второй подойдет для тех, кто хочет быстро расширить базу клиентов.
Юлия Гарбузова, директор по продажам рекламным агентствам МТС Ads:
Бренды нередко размещают яркие и дерзкие тексты в каналах конкурентов. Такая агрессивная тактика делает рекламу запоминающейся. Конкуренты же получают определенный урон репутации. Для того чтобы избежать этого и защитить свою территорию, они выкупают рекламу в собственных каналах. Обе тактики имеют право на существование. Мой совет — протестировать обе и выбрать, какой вариант размещения даст эффект в вашем случае.
Чит-коды Telegram: как достучаться до целевой аудитории
Екатерина Гайченя, руководитель Центра по рекламной монетизации мессенджеров и нативной рекламы МТС Ads, советует уделить внимание анализу статистики объявлений и не бояться экспериментов.
1. Тестируйте разные таргетинги
Эффективность рекламных запусков во многом зависит от грамотной настройки объявлений. Чем точнее таргетинг, тем больше целевой аудитории увидит предложение бренда.
Telegram предоставляет большой выбор таргетингов, основанных на предпочтениях пользователей платформы. Для узконаправленного поиска клиентов подойдут таргетинги технологических платформ, таких как МТС Ads. Благодаря Big Data МТС рекламодатели получают доступ к 250+ обезличенным сегментам данных и могут сформировать портрет клиента по его поведению в сети. Еще больше увеличить охват потенциальной аудитории позволят данные от топовых внешних поставщиков, например, «Магнит» и X5 Group.
Многие рекламодатели размещаются в одинаковых каналах и категориях, что создает конкуренцию и повышает CPM (стоимость за тысячу). Для того чтобы эффективно бороться за внимание аудитории, расширяйте пул своих таргетингов.
2. Анализируйте креативы конкурентов
Понимание, как взаимодействуют с аудиторией другие бренды, может дать идеи для создания собственных объявлений. Сегодня на рынке есть специальные сервисы, которые позволяют проанализировать конкурентов в Telegram. Если же важно изучить реакцию аудитории на рекламные креативы, для такого конкурентного анализа подойдёт новый сервис от МТС Ads и WhoIsBlogger, интегрированный в «Маркетолог PRO».
3. Настройте частоту показа под свой бизнес
В некоторых категориях будет полезно увеличить частоту показов объявления. Это касается сложных продуктов — AI-технологии, программное обеспечение, любое B2B, — а также продуктов с высокой конкуренцией, которая стабильно присутствует у агрегаторов доставок, супермаркетов, МФО. Чем чаще аудитория видит рекламу, тем выше вероятность, что она вникнет в оффер и заинтересуется предложением.
4. Меняйте креативы, чтобы усилить вовлечение пользователей
Важно обращать внимание на контент каналов, где размещается реклама. Учитывайте предпочтения целевой аудитории, а чтобы не попасть в слепую зону, разнообразьте креативы. Достаточно менять их раз в неделю, при этом помнить об уникальности. Этой рекомендации уже придерживаются онлайн-кинотеатры, супермаркеты и организаторы конференцией.
Екатерина Гайченя, руководитель Центра по рекламной монетизации мессенджеров и нативной рекламы МТС Ads:
Вовлекайте аудиторию, понимая особенности связки среды размещения и креатива. Например, по категории супермаркетов мы видим, что пользователи лучше реагируют на розыгрыши и подарки. А вот бесплатная доставка и программы лояльности дают в четыре раза меньше конверсии.
Куда направлять рекламный бюджет
Все больше брендов запускают свои каналы в Telegram и тем самым создают у пользователя ощущение постоянного присутствия в его жизни: он видит наружную рекламу бренда, сталкивается с ней на популярных сайтах, а теперь может взаимодействовать с компанией напрямую в Telegram. Тактика работает на повышение лояльности: аудитория может узнавать новости от брендов, не покидая популярного приложения.
Усилить тренд помогают мини-приложения в Telegram. Особенности mini-app в том, что визуально аудитория остается на привычной платформе, но технически — уходит на внешний ресурс. Когда пользователь открывает mini-app, то дает согласие на использование данных и автоматически становится подписчиком бота. С этого момента на него можно настраивать рассылки.
Кроме того, mini-app позволяют обойти проблему с «обвязкой» ссылки как Click-out.
Татьяна Ковалевская (Долдо), директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС Ads:
По статистике кликабельность Click-in на 30% выше, чем у Click-out. Это отличный результат, но из-за ограниченных возможностей «обвязки» ссылки его нелегко достичь. Ссылку на mini-app можно «обвязать» аналогично ссылкам Click-out. А еще в mini-app можно поставить ваше приложение или создать WebView-версию вашего сайта — визуально пользователь остается в Telegram.
По данным МТС Ads, больше всего рекламного бюджета в Telegram тратят маркетплейсы, транспортные компании, телеком, новостные ресурсы и рекламные сервисы. При этом медиаформат уверенно обходит текстовый по уровню вложений.
Татьяна Ковалевская (Долдо), директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС Ads:
По нашей оценке, за два месяца существования «формата с картинкой» маркетплейсы направили на него 20% от бюджета на диджитал-рекламу, тогда как текстовый формат получил 12%. Причины такого перевеса — высокая конкуренция в категории. Также медиаформат часто выбирают бренды из сферы развлечений, технологий, а также обувной ретейл. А на простые текстовые объявления хорошо реагирует аудитория, которая интересуется садоводством и тканями.
А что в итоге?
Пользователи Telegram открыты новым продуктам и активно откликаются на новые форматы. По данным МТС Ads, средний CTR объявлений с видео или баннером выше текстовых на 25%. А иногда удается добиваться CTR в три раза выше — так произошло с рекламой бренда одной из сетей ресторанов быстрого питания.
Эксперты рекомендуют расширять количество таргетингов, тестировать разные связки таргетинга и креатива и не забывать анализировать конкурентов. Так, вы поймете, что цепляет вашу целевую аудиторию, сможете увеличить охват и вовлечённость пользователей. Останется сделать им рекламное предложение, от которого они не смогут отказаться.