События февраля 2022 года внесли серьёзные коррективы во многие сферы жизни потребителей и стали испытанием для бизнеса. Несмотря на пройденную «школу» пандемии коронавируса, со сложностями столкнулся и фармацевтический рынок. Как отреагировали маркетологи на новые правила игры, и что изменилось за три месяца — рассказывает Наталья Соловьева, директор по маркетингу и стратегическому развитию евразийского подразделения фармацевтической компании «Босналек».
Продажи лекарств в феврале побили рекорд ажиотажа в пандемию
В конце февраля аптеки столкнулись с ажиотажным спросом на препараты на фоне изменения внешней ситуации и затруднений с поставками лекарств. Хватило буквально трёх-четырёх дней для того, чтобы потребитель ринулся делать запасы.
По данным аналитической компании DSM Group, с 28 февраля по 6 марта россияне купили в 1,5 раза больше лекарств, чем неделей ранее и в этот же период год назад — количество упаковок реализованных препаратов составило 146 млн. При этом в денежном выражении выручка за неделю удвоилась и составила 54 млрд. рублей.
На примере продукции «Босналек» — спрос февраля-марта 2022 года на препараты первой необходимости, применяемые при инфекциях горла, превысил даже тот пик, который возник в 2020 году на фоне пандемии коронавируса. Учитывая, что мы говорим о препаратах против инфекций горла и средствах, применяемых, в том числе при COVID-19, например «Лизобакт» и «Лизобакт Комплит», это очень высокие значения.
Уже через месяц — к концу марта — показатели вернулись к нормальным значениям, а к апрелю выручка аптек снизилась почти в два раза по сравнению с пиковыми показателями и сравнялась с цифрами 2021 года.
При этом в ситуации февраля фармкомпании испытывали сложности с логистикой продукции на фоне искусственно созданного дефицита. Фармбизнес — это всегда очень высокая социальная ответственность перед потребителем. Наша задача обеспечить людей качественными, эффективными и безопасными лекарствами, а в условиях высокого спроса и сложностей с транспортировкой, ситуацию сложно назвать выигрышной для производителя.
Страх дефицита — первая причина дефицита
В кризисных ситуациях в фармбизнесе всегда наблюдается повышение продаж, но в то же время, эта тенденция конечна. Снижение платежеспособности потребителя в период нестабильной ситуации приводит к тому, что он переходит на более дешёвые препараты, а вместе с тем сокращает список лекарств первой необходимости в домашней аптечке. При этом пиковые точки спроса — это всегда проверка силы бренда и эффективности работы, ранее проделанной маркетологами и другими специалистами по продажам.
После шквала новостей в конце февраля 2022 года люди начали скупать в магазинах всё, что производят иностранные компании. В первую очередь это была привычная для покупателя продукция зарубежных брендов: от товаров первой необходимости до одежды и техники. Среди товаров первой необходимости особняком стоят лекарства.
Страх дефицита препаратов в аптеках потребитель уже переживал в период пандемии в 2020 году. И сейчас разум подсказывает ему, что необходимо сделать запасы, пока ситуация не стабилизируется. Кто-то при этом покупает 1−2 упаковки препарата, а кто-то 5−10. Так запускается цепная реакция, искусственно стимулируя спрос, в том числе за счет работы сарафанного радио и разного рода слухов.
Безусловно, в ситуации неопределённости полезно делать разумный запас лекарств, исходя из своих потребностей. Кроме того, нельзя забывать о том, что у лекарств есть условия хранения и сроки годности, по истечении которых применять их опасно для здоровья. Недобросовестные бренды могут пользоваться этой ситуацией для сбыта собственной продукции, запуская информацию, стимулирующую панику. Опыт пандемии подсказывает, что наиболее эффективная стратегия в коммуникации с аудиторией — это ответственность и человечность.
Неконтролируемый спрос и дефицит лекарств — это всегда проблема для бренда, поскольку необходимо не только обеспечивать поставки, но сдерживать цены на продукцию в условиях неопределенности. Этот сценарий отрасль уже проходила в 2020 году, поэтому производители и аптеки имели представление, как действовать и в этот раз.
Реакция бизнеса и потеря лояльности к брендам
В феврале и марте 2022 года мы увидели, как быстро крупные игроки российского рынка реагируют на внешние изменения. Чтобы избежать репутационных рисков, ряд иностранных фармацевтических компаний сократили продуктовую линейку и в целом свою деятельность в России. Это коснулось не только невыгодных для производителей препаратов, но и популярных «народных» брендов, таких как «Но-шпа».
Безусловно, всё это меняет лицо отрасли и российского рынка лекарств. По данным исследовательской компании GfK, у 15% российских покупателей изменилось отношение к зарубежным маркам — лояльность к крупным брендам падает из-за их заявлений об ограничении деятельности в России.
При этом фармкорпорации не могут в одночасье свернуть своё присутствие на рынке, поскольку это противоречило бы социальной миссии и основным принципам работы отрасли, которые направлены на обеспечение людей необходимыми лекарствами, поддержание здоровья.
Адаптация к новым условиям
Компании, приостановившие свою деятельность в РФ или сократившие своё присутствие — значимые рекламодатели. Некоторые отрасли пострадали серьёзнее, в других происходит перераспределение доли рынка. Вопрос Brand safety наиболее актуален сегодня для digital сегмента, поэтому компании вынуждены принимать решения, направленные на сохранение репутации. Из-за технических ограничений рекламные бюджеты сокращаются, а кампании переносятся на более поздние сроки.
Ограничения дают толчок развитию. Например, внутренний туризм — это возможность для маркетологов использовать сезонный тренд и повысить продажи, ориентируясь на потребности покупателя и особенности региона. В 2021 году в курортных зонах Краснодарского края мы провели рекламную кампанию противодиарейного средства «Энтерофурил», которая недавно завоевала серебро премии Effie Russia Awards 2022 сразу в двух номинациях. Коммуникация с аудиторией велась через несколько каналов и стартовала в преддверии сезона отпусков: интеграция в музыкальный клип, OLV-реклама, indoor и outdoor реклама в пик заболеваемости с точным размещением в зонах отдыха. За 9 месяцев кампании мы получили рост продаж препарата на 31% с опережением категории, которая выросла на 19%.
В 2022 году потеря привычных каналов коммуникации с аудиторией открывает возможности для развития в тех медиа, которые остались в доступе: «Одноклассники», Telegram, «ВКонтакте». Появились и новые соцсети — отечественные аналоги зарубежных сервисов.
Коммуникация с аудиторией Facebook* (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, признанной экстремистской в России) частично переносится в Telegram — для фармы это в основном коммуникация с партнёрами по рынку. При этом, по оценкам маркетологов, эта сеть не сможет стать полноценной заменой ни одной из зарубежных соцсетей, поскольку отсутствует привычный интерфейс: нет ленты и удобных инструментов для взаимодействия с аудиторией. Поэтому многие бренды продолжают вести корпоративные страницы в Facebook.
Аудитория Instagram* (запрещенная в России соцсеть) — селебрити, врачи, блогеры и активные потребители — перемещаются в сеть «ВКонтакте» и «Яндекс.Дзен», которые становятся ключевыми в России. В «ВКонтакте» есть лента, сторис, клипы, паблики, мессенджер, «Яндекс.Дзен» больше похож на медиа.
Таргетированная реклама в «Одноклассниках» и Mail.ru показывает наилучшую конверсию среди остальных соцсетей, а контекстная реклама в поиске полностью перенесена из Google в «Яндекс» и показывает эффективные результаты.
Все эти факторы мы можем учитывать при перераспределении рекламных бюджетов. Продолжение маркетинговой активности в том или ином виде позитивно повлияет на имидж компании — для аудитории это подтверждение надежности бренда. Как показывает практика, кризис может стать толчком для развития: когда крупные конкуренты поспешно уходят с рынка, рост доли рынка для оставшихся брендов происходит быстрее и эффективнее.