Начиная развивать бренд в Китае, все российские компании сталкиваются с одной из главных проблем — непониманием, каким образом можно выйти на рынок, а потом и адаптировать продукт под локального потребителя. Как организовать e-commerce в Китае, объяснили Sostav пресс-секретарь коммуникационный группы 
iMARS Екатерина Вронская и PR-менеджер азиатских проектов компании Айна Хамзина.
Специфика аудитории
Совершенно очевидно, что сегодня российские компаним-экспортеры, мечтающие о повороте на Восток, пока еще слабо учитывают китайскую специфику. А особенности работы в каждой из стран Азии совсем не тривиальны.
Церемонии с передачей визиток двумя руками в Азии — уже не главная тема для обсуждения, а лишь банальное правило этикета, но о котором теперь знают все, кто идет на Восток. Это лишь один штрих из тысяч в рамках общей стратегии по выходу, поиску инвестиций и партнеров, работе на международных выставках, организации бизнес-миссий и участия в разнообразных международных форумах.
По данным China e-Business Research Center (CECRC), сегодня около 1 млрд человек от общего населения КНР являются активными интернет-пользователями, которые ежедневно проводят онлайн примерно 110 минут. Многие китайцы выросли на продуктах компании Tencent, в частности — популярном мессенджере QQ, похожем на ICQ, и AOL Instant Messenger. Аудитория платформы составляла около 650 млн активных пользователей. Уже в 2008 году в компании понимали растущее влияние мобильных устройств и создали адаптированную версию для телефонов, которая, к сожалению, включала ряд тормозящих развитие функций, как, например, музыкальный стриминг.
Сегодня жители Китая продолжают пользоваться WeChat и QQ, поэтому компания Tencent активно работает над разделением аудитории по платформам в зависимости от потребностей пользователей. Например, QQ предлагает больше развлекательных функций (красивые селфи, анимированные видео и
Благодаря быстрорастущим IT-технологиям, которые можно описать на примере развития тех же социальных сетей, Китай обладает крупнейшей в мире e-commerce экосистемой с населением более 1,4 млрд человек и 1 млрд активных пользователей интернета. Этот огромный рынок развивает китайский гигант электронной коммерции Alibaba Group.
В Китае электронная коммерция на основе пользовательского контента (UGC) составляет 32,12% от общего объема товарооборота розничной онлайн-торговли в формате B2C (бизнес для потребителя). Этот бизнес превышает 60% от всей электронной торговли. Именно этот сегмент крайне интересен российским поставщикам, которые стремятся продавать товары напрямую потребителю в Китае. Особенно он интересен тем, кто хочет минимизировать расходы или не готов к сотрудничеству с торговыми сетями Китая. Такое сотрудничество требует существенных вложений в складские запасы, а значит, и серьезных маркетинговых усилий. Эти расходы сопровождаются высоким риском их неокупаемости. Тому есть уже масса примеров.
Тренды рынка
В последние годы заметен тренд на создание собственных магазинов на Tmall или Taobao — основных торговых e-commerce площадках Китая, и самостоятельное их продвижение. Но есть сложности масштабирования международного бизнеса через процесс открытия магазинов на Tmall и Taobao. Требуется как минимум наличие торговой китайской компании. Для ее регистрации нужно еще попасть в Китай, сейчас есть очевидные сложности с получением рабочих виз.
Группа Alibaba запустила Tmall Global, который предоставляет возможность международным компаниям без физического присутствия на материковом Китае реализовывать свои товары через гигантскую экосистему электронной коммерции.
До появления Tmall Global доступ к рынку электронной коммерции Китая был чрезвычайно дорогостоящим для иностранных поставщиков. Именно поэтому единственной возможностью выхода на рынок Поднебесной для российских компаний было участие в выставках либо под эгидой российских экспортных брендов Made in Russia и Good Food Russia (РЭЦ), либо самостоятельно. Первый вариант только набирает силу и оттачивает свою эффективность и востребованность со стороны российских экспортеров, а второй был неясен и сложен без привлечения сторонних экспертов.
Имея многолетний опыт работы с китайской аудиторией по продвижению российских компаний в Китае, коммуникационная группа iMARS идет по второму пути — самостоятельного, без участия зонтичного бренда страны, выхода на международный рынок Китая. При этом iMARS стремится стать своего рода связующим звеном между российскими компаниями и китайскими потребителями.
Правила и ограничения
Только на первый взгляд процесс подачи заявки и открытия магазина на Tmall Global кажется простым. Он состоит из следующих этапов.
- Отправить информацию о компании и продуктах в Tmall Global и дождаться подтверждения. Согласно регламенту маркетплейса, данный процесс может занять до 10 рабочих дней.
- Зарегистрировать международную учетную запись в одной из крупнейших платежных систем Alipay, которая входит в Alibaba Group. Она необходима для приема платежей от покупателей из Китая.
- Подписать договор с Tmall Global и внести годовую плату за обслуживание и депозит.
- Непосредственно открыть сам магазин. Это включает в себя регистрацию на платформе Tmall Global, добавление продуктов и начало работы онлайн с китайскими потребителями.
Тем не менее этот процесс не исключает подводных камней и нюансов.
- Регистрация на Tmall Global возможна исключительно на китайском языке, без знания которого пройти данный этап будет непросто.
- Нужен китайский номер телефона для верификации проверочным кодом при подаче заявления на регистрацию.
- Необходимо присутствие в китайских социальных сетях, таких как, например, DingTalk и Aliwangwang, потому что менеджеры Tmall Global посредством вышеперечисленных социальных сетей могут выходить на связь к поставщику с дополнительными вопросами на этапе рассмотрения заявки на регистрацию.
- Отсутствие в России бондовых складов Cainiao — логистического оператора Alibaba Group — тоже становится препятствием.
- Валютное законодательство РФ запрещает использовать иностранные платежные системы для получения оплаты за экспортируемые товары, в то же время китайские маркетплейсы проводят платежи только через свои платежные системы (Alipay, WeСhatPay).
- К сложностям можно отнести и то, что российские гоструктуры (РЭЦ, Почта России, федеральные и региональные органы власти) оказывают содействие, в том числе предоставляют субсидии, преимущественно производителям товаров. При этом сами производители не всегда являются или стремятся стать экспортерами. Интересы целого пласта торговых российских компаний, все чаще развивающих экспорт товаров под собственной торговой маркой, не учитывается: им содействие и субсидии просто не положены.
Уникальность Tmall Global заключается в том, что платформа делает основной упор на брендинг. Соответственно, поставщик должен быть самостоятельным владельцем бренда либо иметь лицензию дистрибьютора на исходный бренд. В первом случае необходимы зарегистрированный товарный знак или уведомление о приеме и регистрации товарного знака.
Особенности продвижения
Что касается продвижения, то интернет-маркетинг в Китае отличается от российского. Это связано с блокировкой интернета в Китае — «Великим китайским файрволом». В связи с этим для продвижения как российских товаров, так и других, можно использовать следующие возможности:
- ведение микроблога Weibo;
- запуск рекламы через Wechat;
- видеохостинг Youku;
- сервис короткометражных видео Douyin;
- рекламу через блогеров и лидеров мнений.
Еще одной возможностью является рекламный сервис Alimama, также входящий в Alibaba Group. Он является платформой для продвижения товаров именно на Taobao, Tmall и Tmall Global. Эта платформа на основе аналитической способности Alibaba Group по сбору коммерческих данных предоставляет пользователям планы и более 10 методов продвижения продукции на своих маркетплейсах.
Кроме того, очень важно сделать продающую карточку товара на маркетплейсе. В отличие от российских маркетплейсов, китайские позволяют гибкую настройку магазина, а именно — добавление слайдеров, иллюстраций, описаний и различных видео. Поэтому представить товар можно так, как нужно продавцу, а не торговой платформе.
Российским компаниям необходимо продумывать логистическую цепочку доставки товаров на склады, учитывая особый таможенный статус в Китае, что приводит к повышению себестоимости продукта. Также важна разработка коммуникационной стратегии выхода на китайский рынок в целом.
Универсального секрета успеха в продвижении на китайском рынке не существует. Есть лишь простая стратегия ведения бизнеса: придерживайтесь рекомендаций, чувствуйте свою аудиторию — и кампания пройдет успешно.