Какие шаги следует предпринять продавцам, чтобы сделать e-commerce не просто дополнительным каналом продаж, а основным прибыльным направлением в бизнесе? Какие ошибки, как правило, допускают новички, выходя на маркетплейсы, и как можно их избежать? На эти вопросы генеральный директор и сооснователь KazanExpress Линар Хуснуллин дал ответы в колонке для Sostav.
Как изменилась ситуация на рынке e-commerce
В последние полтора-два года интерес к маркетплейсам вырос. Покупательский спрос увеличился в среднем в два раза. При этом продавцов на площадках стало больше в 4−5 раз, а значит, конкуренция огромная. Если ещё год назад можно было зайти на любой маркетплейс с любым товаром и быть уверенным на 95%, что бизнес будет приносить много прибыли, то сейчас ситуация изменилась.
На маркетплейсы по-прежнему приходит много новых продавцов, предложение быстро растёт, а вот спрос — уже медленнее. Из-за жёсткой конкуренции уменьшаются маржинальность и доход от продаж, становится труднее получать стабильно хорошую прибыль. Всё это говорит о том, что время «лёгких денег» для продавцов маркетплейсов заканчивается.
Как успешно продавать в условиях жёсткой конкуренции
Зарабатывать, будучи дилетантом без бизнес-образования, всё ещё можно — рынок большой и продолжает расти. Но в условиях жёсткой конкуренции победят сильнейшие, то есть наиболее грамотные с точки зрения управления продавцы. Например, на рынке фастфуда побеждают компании, которые смогли выстроить суперсистемы и автоматизировать все процессы. Среди них — «Макдоналдс», «Бургер Кинг», KFC. Они лидеры и забирают 90% прибыли.
Продавая на маркетплейсах, нужно стремиться к тому, чтобы быть хорошим управленцем и создавать эффективные бизнес-системы. Начать можно с развития бизнес-навыков — они должны быть выше, чем у конкурентов. Если потратить хотя бы 40 часов на образование, то уже можно оказаться среди 10% наиболее конкурентоспособных продавцов.
Что должен знать и уметь продавец маркетплейса, чтобы успешно продавать
- Первое — анализировать: искать товары, которые будут хорошо продаваться и приносить прибыль. Если вы работаете без команды и делаете всё сами, нужно освоить 5−6 базовых сфер бизнеса.
- Второе — уметь производить или закупать товары выгодно. Договаривайтесь с производителями, заключайте конкурентоспособные контракты, тщательно рассчитывайте маржинальность.
- Третье — освоить маркетинг на базовом уровне. Нужно знать, как «отстроиться» от конкурентов, то есть найти то, что делает ваш продукт уникальным. Определите, какая у вас целевая аудитория, как выгодно представить продукт на маркетплейсе. Если вы ничем, кроме карточки товара и цены, не выделяетесь, не стоит заниматься этим товаром. Сказать, какие ниши стопроцентно выгодны, невозможно: ситуация на рынке меняется слишком быстро. Нужно следить за трендами, еженедельно оценивать спрос и предложение и действовать по ситуации.
- Четвёртое — разбираться в финансах. Это необходимо, чтобы не оставаться в минусе и увеличивать прибыль. Не игнорируйте финансовый менеджмент: ведите отчёт о прибыли и убытках, следите за кэш-флоу (движение денежных средств в рамках компании) и балансом. Если вы не считаете какие-то показатели — например, не знаете маржинальность, — вы не сможете управлять финансами. Всё нужно просчитывать, оценивать и принимать решения, только исходя из цифр.
- Пятое — нанимать персонал и учиться им управлять. Если вы хотите делать всё инхаус (внутри компании), вам потребуются хорошие бухгалтер, экономист, упаковщики и другие сотрудники. Найм требует отдельных навыков, но изучить азы рекрутинга можно даже по роликам на YouTube. Брать сотрудников в штат или отдавать задачи на аутсорс — зависит от стратегии и данных аналитики. Бывает, что товар настолько низкомаржинальный, что каждый рубль на счету, и нанимать штат невыгодно. А если вы можете позволить себе нанять людей и считаете, что это будет эффективнее, чем аутсорс, — смело действуйте.
Как найти золотую середину
Как не перегрузить чрезмерно склад маркетплейса (а значит, снизить оборачиваемость средств), но при этом поставить столько, чтобы покрыть спрос и не довозить в срочном порядке, увеличивая затраты на логистику?
Идеально, если в команде есть аналитик. Если нет, изучайте анализ самостоятельно. Ошибки будут, но можно максимально приблизиться к прогнозу: заложить сезонность, текущую оборачиваемость, акции. Рассчитать на 70% — уже хорошо. Те, кто этого не делают, окажутся в итоге менее конкурентоспособны.
Оборачиваемость можно рассчитывать в Google-таблицах. Почти у всех маркетплейсов в личных кабинетах есть информация об оборачиваемости и ожидаемых продажах. Также помогут XYZ- и ABC-анализы.
6 типичных ошибок продавцов маркетплейсов
- Покупать товары оптом по розничным ценам. Покупая товары дорого, нужно понимать: за такую цену они, вероятно, уже продаются на маркетплейсах. А значит, вам придётся продавать их дороже, чем это делают конкуренты. В результате — меньше спрос и прибыль. Если вам удалось закупить товары выгодно, но по каким-то причинам они плохо продаются, можно распродать их по себестоимости или чуть выше и вернуть вложенные деньги. В этом случае вы ничего не теряете, но приобретаете ценный опыт.
- Закупить большую партию товара в узких категориях. Не нужно брать слишком много товаров без теста. В узких категориях — сюда относятся специализированные, уникальные, редкие товары — может быть мало продаж. Например, тысяча чесалок для спины собаки могут оказаться ошибкой. Сначала проверьте на маленькой партии, как они будут продаваться.
- Брать в партнёры друзей и знакомых. Продавцы на маркетплейсах часто бывают новичками в бизнесе. Одна из распространенных ошибок — они приглашают к совместной работе родственников, друзей и знакомых. В 95% случаев это не заканчивается ничем хорошим — разногласия, делёжки и перетягивание одеяла. Выбрать партнёра для бизнеса может оказаться сложнее, чем найти себе супруга. Лучше начать одному, а потом нанимать сотрудников.
- Если вы всё же решили работать с партнёром, не нужно отдавать большую долю в магазине за маленькие деньги. Бизнес окупится, начнёт ежемесячно приносить столько же денег, сколько было вложено на старте — и тогда придёт понимание, что вы получили средства под бешеные проценты. Это очень невыгодно. Если прибегать к помощи инвестора, нужно оставлять за собой право выкупа его доли. Например, предложить ему в два раза больше той суммы, которую он вложил. Если ежемесячная прибыль становится равна размеру инвестиций, можно предложить ему вложить ещё — чтобы сохранить свою долю.
- Ошибки при работе с отзывами покупателей. Отзывы повышают конверсию. Для работы с ними нужны определённые навыки: не поддаваться эмоциям, уметь грамотно отвечать на комментарии покупателей. Этому можно научиться самому или нанять специалиста. К сожалению, некоторые продавцы не могут грамотно отвечать на отзывы: жёстко разговаривают, обвиняют покупателя, даже оскорбляют его. Поэтому в KazanExpress есть модерация отзывов. Что бы покупатель ни писал, никогда нельзя говорить, что он не прав, или доказывать, что товар отличный, если покупатель с этим не согласен. Вежливый развёрнутый ответ продавца даёт людям понять, что их мнение учитывается.
- Не читать договор и правила размещения на маркетплейсе. Маркетплейсы не меняют условия под отдельных партнёров — продавцов десятки и сотни тысяч. Заключая договор, обязательно его изучите, чтобы понимать, на каких условиях вы работаете, и какие могут быть убытки. Например, узнайте, есть ли платное хранение и сколько оно стоит. Иначе может оказаться так, что вы всё продали и не то что прибыли не получили, но даже оказались должны маркетплейсу.
Какой ассортимент товаров не стоит продавать на маркетплейсе
Вам этого никто не скажет — не потому, что это секрет, а потому что ситуация постоянно меняется. Анализируйте. Используйте как классические системы анализа (ABC, XYZ), так и новые, современные: парсинг, аналитику маркетплейсов, Yandex WordStat, Google Trends. Есть, например, SellerFox, где можно анализировать KazanExpress, Ozon, Wildberries, AliExpress, Яндекс.Маркет. В таких сервисах видны продажи всех маркетплейсов. Анализируя, вы оказываетесь на полшага впереди тех, кто этого не делает. Если оборот компании растёт и уже выше 10 млн в месяц, то можно дополнительно купить, например, исследование Nielsen.
Какие ошибки совершают продавцы при заполнении формы
Чтобы выгодно представить товар на маркетплейсе, нужно сделать красивую карточку с хорошими качественными фотографиями и полным описанием: правильно подобранными ключевыми словами, конкурентными преимуществами, важными для покупателя свойствами.
Можно проводить опросы: о чём чаще всего спрашивают клиенты, что для них важно при выборе товара, что ещё они хотели бы знать о нём, чтобы принять решение о покупке. На основе опросов можно добавлять поля и описание.
Главная ошибка продавцов в том, что они считают достаточным написать в карточке два-три слова о товаре — и ожидают хороших продаж. Но с ростом конкуренции такой подход всё меньше и меньше работает.