Эксперты компании «Страна Девелопмент» и платформы 
рассказали о сложностях посевной рекламной кампании по продвижению проекта в региональных Telegram-каналах Тюмени и Екатеринбурга. Представители платформы поделились с Sostav, как реклама недвижимости в Telegram стала на 25% более эффективной, чем инфлюенсеры и СМИ.
О клиенте
«Страна Девелопмент» — девелоперская компания полного цикла, лидирует по объёму строительства и вводу жилья в Тюменской области и входит в топ-15 застройщиков по объему строительства в России. «Страна Девелопмент» реализует проекты в Москве и Московской области, Екатеринбурге, Тюмени и Новосибирске. Бренд активно развивается, и сейчас на конкурентном и «перегретом» рекламой рынке одна из главных задач — работа над узнаваемостью.
Первый этап. Туры по стране: от идеи до реализации
Александр Белошапкин, руководитель отдела развития бренда «Страна Девелопмент»:
Для работы с имиджем бренда мы решили создать продукт, который позволит аудитории по другому посмотреть на свой город и привлечь внимание к локациям Тюмени и Екатеринбурга, которые мы развиваем.
После пандемии COVID-19 люди стали проводить больше времени дома, это не просто место для ночевки — это место для жизни, работы и отдыха. На рынке даже появился тренд staycation — когда ты путешествуешь и отдыхаешь в том же месте, где живешь. Поэтому мы хотели, чтобы проект в первую очередь ассоциировался с отпуском, с отдыхом на территории родного города.
Так появились «Туры по стране» — чат-бот в Telegram с пешеходными маршрутами по городам. В рамках первого этапа в ноябре 2023 г. в чат-бот было загружено 5 маршрутов по Екатеринбургу и Тюмени длительностью около часа ходьбы. Начинался путь, как правило, недалеко от офиса продаж «Страны Девелопмент» и проходил через жилой комплекс и его окрестности. Проект косвенно знакомит жителя с компанией и её ценностями, делает «первое касание» с аудиторией и создан для формирования представление о ней, как о надежном застройщике, который:
- строит комфортные и современные жилые комплексы,
- работает над развитием инфраструктуры города,
- озеленяет и меняет до неузнаваемости районы, которые ранее считались депрессивными.
Изначально в продвижении были задействованы местные инфлюенсеры, СМИ и в меньшей степени — посевы в Telegram-каналах. Кроме того, в рамках запуска проекта организовали бесплатные офлайн-экскурсии. Новость об этом вызвала ажиотаж, так что пришлось даже закрывать предварительную регистрацию раньше срока.
Результаты рекламной кампании тогда порадовали — публикации о проекте собрали охват более 1 млн, а всего ботом тогда воспользовались более 500 человек за несколько дней. В итоге было принято решение доработать проект и продолжить его продвижение.
Второй этап рекламной кампании «Туры по стране»
Работа с узнаваемостью бренда — длительный и многоэтапный процесс, требующий систематического подхода. Второй этап рекламной кампании продукта «Туры по стране» был запланирован на май-июнь 2024 года.
На этот раз акцент решили делать на посевы в Telegram, без привлечения блогеров. Были добавлены новые маршруты, в том числе в Москве, а также все они дополнены аудиогидами. На официальном сайте застройщика была сделана страница проекта, чтобы бота было легче найти и подписаться.
Цель второй кампании — напомнить подписчикам про проект, рассказать о нововведениях и привлечь новую аудиторию. С этими запросами компания «Страна Девелопмент» обратилась в AdSee.
Что нам нужно было сделать:
- подобрать для медиаплана региональные каналы, которые не содержат чёрного PR или шок-контента;
- увеличить аудиторию чат-бота и достичь KPI по охватам;
- выполнить все обязательства по маркировке и отчетности;
- уложится в сроки рекламной кампании — месяц.
Море посевов в сжатые сроки. Что могло пойти не так?
Большинство региональных каналов низкого качества.
Цель рекламной кампании — работа с имиджем, узнаваемостью и охватами, а значит паблики с ДТП, плохими новостями и «чернухой» не подходят для продвижения.
Кроме того, нужно не только найти качественные площадки, способные выдать нам необходимый охват, но и сделать этот список с запасом, чтобы заказчик мог убрать каналы, которые не подходят.
5 советов от AdSee по выбору каналов для размещения рекламы: на какие показатели смотреть и как их оценить?
- Прирост подписчиков. Анализируем прирост, упоминания и цитируемость параллельно. Например, если в канале есть прирост аудитории, но низкая упоминаемость, нужно обратить внимание на внешний трафик. Так мы можем узнать, откуда приходят новые подписчики.
- Упоминания и цитируемость. Когда речь идет об упоминаниях, нужно изучить, в каких источниках или каналах они появляются.
- Прирост подписчиков по часам. Во-первых, этот показатель поможет определить оптимальное время для публикации контента на конкретном канале. Во вторых, прирост — хороший маркер для проверки накруток — очень подозрительно, если большое количество подписчиков пришло с поста, опубликованного в «не ходовое» время.
- Анализ просмотра контента. Анализ просмотра контента необходимо проводить как среди отдельно случайно взятых публикаций, так и среди общего среза контента. Также нужно смотреть как посты набирают охваты по часам в течение дня.
- ER. Показатель вовлеченности нужно сравнивать за разные периоды. Слишком большое количество реакций без комментариев, или отсутствие какого-либо трафика в канале за период, но разная картина вовлечения — могут указать на искусственную накрутку активности.
В сжатые сроки мы отобрали больше 40 каналов для рекламы и отправили клиенту на согласование. Когда заказчик внёс свои замечания по площадкам, мы заменили неподходящие каналы в течение часа и поехали дальше.
Закон об обязательной маркировке интернет-рекламы
Закон об обязательной маркировке интернет-рекламы внёс сумятицу на рынке посевов, усложнил все внутренние процессы, добавил бумажной волокиты и опасений получить серьёзный штраф за ошибку. Но к моменту обращения к нам «Страны Девелопмент», в AdSee уже выстроили работу таким образом, чтобы полностью брать на себя задачи, связанные с документооборотом, маркировкой и отчётностью.
Александр Белошапкин, руководитель отдела развития бренда «Страна Девелопмент»:
Для нас было непривычно, что ребята так серьезно относятся к юридической стороне посевов. Этот момент поначалу немного усложнял нашу коммуникацию: нужно было собрать все необходимые данные и подготовить документы, на это требовалось дополнительное время. Однако, когда этап с бюрократией был пройден, процесс пошёл очень быстро и слаженно.
Вопрос цены
Стоимость площадок для размещения посевов на рынке сильно варьируется, кроме того в процессе работы с другими подрядчиками, заказчик обнаружил, что агентства и биржи нередко добавляют скрытые комиссии на последнем этапе заключения сделки.
Результаты работы
- Перевыполнили KPI по охватам на 25%
В сравнении с предыдущей кампанией охват значительно вырос, что говорит о более эффективной стратегии и правильном выборе каналов продвижения.
- Аудитория чат-бота увеличилась в 3 раза
Целевое действие на подписку в бота «Туры по стране» — одно из ключевых показателей успеха. Пользователи проявляют интерес и активно взаимодействуют с продуктом.
- Рост активности на официальном сайте застройщика
Добавление страницы с ботом привело к увеличению посещаемости.
- На 20% сократили бюджет, который заказчик выделил на продвижение. Таким образом, мы смогли подобрать больше площадок и за меньшие деньги выполнили и перевыполнили KPI.
Александр Белошапкин, руководитель отдела развития бренда «Страна Девелопмент»:
Очень серьезный и дотошный подход к маркировке рекламы. У ребят отдельное направление, которому уделяют большое внимание. Мы с пониманием к этому относимся. У нас не было готового сплита. В региональном Telegram сложно найти подходящие площадки. AdSee отобрали отличные каналы с запасом.
Быстрая коммуникация и реагирование в ответ на показатели KPI, правки или замену в медиаплане. Когда понадобилось заменить площадки в процессе кампании — заменили очень оперативно в течение часа. Мы не потеряли ни дня. Главная цель кампании достигнута. Охваты увеличились, работа с холодным трафиком оказалась успешной — мы получили новую аудиторию и повысили узнаваемость застройщика.
Примеры креативов, которые использовались в рекламной кампании:
