Производственный ИТ — сфера, где требуются навыки, по которым пока нет обучающих программ. Нанимать сотрудников сложнее, чем в традиционный ИТ: аудитория айтишников, которые понимают сложные производственные процессы, достаточно узкая. НЛМК ИТ — компания, которая формирует образ цифровой металлургии, популяризирует направление, развивает профессии на стыке ИТ и производства, обучает молодых специалистов. В партнерстве с Braining Brands (входит в 
BrainingGroup ), НЛМК ИТ разработали платформу и креативную концепцию HR-бренда. О том, как органично связать промышленность и «цифру», Sostav рассказали представители агентства.
Клиент и задача
Группа НЛМК — международный производитель стальной продукции с почти вековой историей, которая признана одним из самых эффективных металлургических производителей в мире благодаря внедрению передовых технологий, оптимизации производственных процессов и высокой степени автоматизации.
Эти инновации поддерживаются НЛМК ИТ — единым оператором ИТ-услуг для всех предприятий Группы НЛМК. Компания отвечает за работу информационных систем, цифровизацию и автоматизацию управления производством, логистикой, планированием, закупками, финансами и другими функциями.
НЛМК ИТ обратились к нам с задачей разработать HR-брендбук. Важным требованием было сохранить связь с материнским брендом работодателя Группы НЛМК, но при этом отстроиться и подчеркнуть уникальность промышленного ИТ-направления.
Шаг 1. Платформа бренда
При разработке платформы мы опирались на EVP Группы НЛМК, которое звучит как «Стальной фундамент вашего будущего». Формулировка раскладывается на две составляющие: с одной стороны, компания дает прочную и уверенную базу, контроль и стабильность, с другой — превосходство, лидерство и стремление к совершенству, помогая сотрудникам становиться лучшими в своем деле. Мы сохранили эти смыслы, добавив новые, исходя из инсайтов целевой аудитории НЛМК ИТ.
Мы определили, что аудитория НЛМК ИТ состоит из специалистов разных возрастных категорий: молодых до 30 лет, зрелых сотрудников от 30 до 50 лет и опытных специалистов старше 50. Это люди, которые уже имеют опыт работы в производственном ИТ, или готовы переучиться. Это не джуны, а синьоры с фундаментальным инженерным образованием.
Все эти специалисты находятся на разных этапах своей карьеры и имеют разную мотивацию и потребности, но их объединяет инсайт: «Я хочу знать, что выбрал правильное направление деятельности, что мой опыт и мои навыки будут востребованы в долгосрочной перспективе, а работа будет интересна и значима».
НЛМК ИТ есть что ответить на этот запрос. Компания работает в отрасли, которая всегда будет важна для экономики. Технологии, которые разрабатывают ИТ-специалисты, реально влияют на производство и жизни людей. Результат их работы виден не только в коде, но и в конечном продукте — например, сталь, созданная с помощью их решений, используется в строительстве дорог, мостов и других важных объектов инфраструктуры.
Производственный ИТ — это развивающаяся сфера, в которой готовых решений пока нет. Специалисты сталкиваются с уникальными задачами, создают новые подходы и решения — это пространство для профессионального роста и шанс получить реальный опыт.
Все эти идеи легли в основу EVP НЛМК ИТ: «Быть среди тех, кто формирует новую производственную отрасль в ИТ, чтобы решать сложные задачи на пользу общества и получать опыт, который будет востребован и ценен долго».
Шаг 2. Креативная концепция
На этом этапе основной задачей было найти баланс между двумя ключевыми элементами: с одной стороны, нужно было подчеркнуть связь с производственным процессом, с другой — сохранить технологичность и современность, присущие ИТ-сфере.
Финальный результат появился не сразу. Мы прошли через множество итераций и представили несколько концепций: где-то было слишком много «диджитальной» эстетики, где-то — индустриального характера.
Вместе с клиентом мы обсуждали каждую деталь и корректировали акценты. Поиск визуальной идентичности стал настоящим челленджем, но в итоге вместе нам удалось создать дизайн, который отражает идею синергии ИТ и производства — и точно передает суть бренда НЛМК ИТ.
Слоган
Команда НЛМК ИТ разрабатывает решения, которые влияют на реальное производство. Это не просто цифры и код, а технологии и продукты, которые становятся частью физического мира. При этом команда сохраняет драйв и развивает стратегическое направление в индустрии. Эта идея отразилась в слогане «Делаем цифру реальностью».
Саблайны строятся на противопоставлении: например, «Сотрудничаем с реальным производством, а не только в ИТ-команде» или «Задаем тренды в Steeltech, а не идем по чужим стопам». Слова отражают характер бренда: серьезность и ответственность, компетентность и опыт, инновационность и открытость новым решениям.
Логотип
Для НЛМК ИТ мы создали логотип, который отражает связь с брендом Группы НЛМК, но в то же время подчеркивает уникальность ИТ-направления. Логотип состоит из двух овальных элементов: один выполнен из пикселей или паттернов, напоминающих код, что символизирует цифровые технологии, а второй — это узнаваемое лого Группы НЛМК, что напоминает о производственном процессе.
Цвета
Использовали фирменные цвета Группы НЛМК в качестве основы, добавили яркие акценты, которые также присутствуют в их палитре, но встречаются реже — это голубой, бирюзовый и оранжевый. Градиенты символизируют технологичность и переход к современным решениям.
Одним из важных элементов дизайна стали реальные текстуры металла — материала, с которым работает компания. Команда НЛМК ИТ предоставила нам фотографии металла, которую они производят, эти текстуры, как и в материнском бренде, стали основой дизайна.
Фотостиль
В фотостиле решили отойти от привычных образов айтишников в «худи». Использовали фотографии реальных сотрудников НЛМК ИТ в их естественной рабочей среде — не только в офисах, но и на производстве. Так, мы показали специфику их работы. Образы получились более серьезными и брутальными, что отражает характер задач, которые решает ИТ-команда.
Мерч
В архиве НЛМК ИТ были фотографии стали в процессе обработки, и клиент предложил их использовать. Металл обрабатывается разными способами — холодным прессом, огнем, лазерной резкой и другими методами, в результате чего образуются уникальные текстуры. Мы взяли эти снимки и использовали их для создания принтов, которые затем перенесли на мерч.
Например, на кружке мы разместили паттерн, получившийся после обработки стали искровым разрядом, и добавили пояснение, чтобы показать — это не случайный узор, а результат реальной технологической обработки стали.
Концепция не осталась только на бумаге. Визуальные решения и слоганы уже живут в разных пространствах и на разных носителях. Например, стенд НЛМК ИТ на выставке Industrial был оформлен в новом фирменном стиле, а команда работала на мероприятии в новом мерче.
Анастасия Авдеенко, креативный директор Braining Brands:
Проект был сложным и нетривиальным для рынка. Обычно производственные ИТ-компании либо выбирают быть под материнским брендом, либо уходят в диджитализацию и стремятся стать похожими на продуктовые компании. Здесь мы искали баланс между этими подходами, и у нас получилось создать уникальное решение.
Ирина Якунина, руководитель направления коммуникаций и бренда, НЛМК ИТ:
С самого начала для нас было важно сохранить ДНК основного бренда НЛМК, но при этом выделить уникальность работы ИТ-направления. Мы хотели, чтобы новый HR-бренд отразил не только технологичность, но и нашу связь с реальным производством, с его вызовами и масштабом. В результате мы получили не просто визуальный стиль, а полноценную идентичность, которая подчеркивает нашу роль в цифровой трансформации металлургии. Теперь НЛМК ИТ — это не просто ИТ-команда, а бренд, который объединяет экспертов, меняющих индустрию.
Состав творческой группы
НЛМК ИТ (клиент)
Руководитель направления коммуникаций и ИТ-бренда: Ирина Якунина
Начальник управления HR: Мария Прокушева
Начальник отдела бренд-коммуникации, эксперт по бренду работодателя: Галина Молчанова
Руководитель направления по развитию бренда работодателя: Анна Кузнецова
Эксперт по развитию бренда работодателя: Татьяна Леонтьева
Менеджер по коммуникациям: Алина Гусарова
Braining Group (агентство)
Директор Braining Brands: Елена Малышева
Стратегический директор: Дмитрий Рафальский
Стратег: Виктория Белова
Аналитик: Мария Булдакова
Креативный директор: Анастасия Авдеенко
Копирайтер: Светлана Позднякова
Арт-директор: Саяна Базарова
Аккаунт-менеджер: Анета Арабиди