Новогодняя ночь — хорошее время для поддержания имиджа бренда в глазах широкой аудитории. Перед агентством OMD Fuse стояла задача провести нестандартную рекламную кампанию бренда Lada в активный по телесмотрению сезон. Так, было принято решение стать частью новогоднего праздника на федеральном канале в программе «Квартирник у Маргулиса». Как удалось интегрировать автомобиль в праздничный выпуск шоу, Sostav рассказала команда агентства.
«Квартирник у Маргулиса» — шоу на 
НТВ, в котором собираются российские исполнители различных жанров и проводят камерные акустические концерты. Программа выходит раз в неделю в эфире телеканала, и каждый раз её создатели делают упор на неформальность обстановки.
Юлия Иванова, старший менеджер по спонсорству OMD Fuse:
Мы рассматривали несколько каналов с новогодними концертами, но остановились на НТВ, потому что тематика этого года «Гараж желаний» идеально подходила под автомобильный бренд. У нас появилась возможность не просто отработать спонсорские опции, а максимально интегрировать бренд в само шоу, сделать Niva Travel полноценным героем и центральным звеном новогоднего гаража.
Обычно «Квартирник у Маргулиса» — это концерт одного исполнителя или группы, но на Новый год в нём участвует большое количество звёзд. К 2023 году темой новогоднего выпуска стал «Гараж желаний»: Евгений Маргулис и все приглашённые звёзды выступали в декорациях гаража, а вместо новогодней ели на сцене стояла украшенная Lada Niva Travel — результат нашей интеграции. Главной целью такой интерграции было обеспечение имиджевой поддержки бренда, для чего мы провели охватную ТВ-кампанию в сезон высоких показателей телесмотрения.
Рекламная кампания началась ещё до Нового года. За две недели до эфира НТВ начал анонсировать «Квартирник у Маргулиса», а вместе с ним нативно продвигать автомобиль Lada Niva Travel. Анонсирование выполняло вспомогательную функцию, и на этом этапе о бренде напрямую не говорилось.
Автомобиль появился на экранах телезрителей в первые минуты новогоднего «Квартирника»: в начальной заставке можно увидеть, как Евгений Маргулис приехал на нём на концерт. В течение съёмок автомобиль стоял в павильоне и периодически попадал в объектив камеры — так мы забрендировали ТВ-программу. Кроме того, в разные моменты концерта появлялись логотипы Lada.
Поскольку основной элемент «Квартирника» — выступления звёзд, одну из интеграций мы сделали в музыкальном формате. Исполнитель ST зачитал рэп про Niva Travel и Новый год.
Благодаря тому, что автомобиль и его логотип появлялись в кадре в разные моменты шоу, имиджевая поддержка бренда стала более основательной, а интеграцию смогли увидеть в том числе и те, кто не смотрел шоу целиком. Присутствие бренда в новогоднюю ночь на федеральном канале нашло положительный отклик и у пользователей социальных сетей.
Разнообразие форматов требовало длительной подготовки, поэтому съёмки контента начались ещё в начале ноября. Выступление ST и брендинг отсняли в павильоне, а когда наступил декабрь, записали начальную заставку в уличных локациях.
Нашей команде удалось добиться следующих результатов:
- Мы достигли основной цели — поддержали позитивный образ бренда Lada у целевой аудитории 18−55 лет.
- OTS интеграции составил 16 млн человек.
- Охват ЦА в рамках спонсорской интеграции составил 8 млн человек.
Анна Курочкина, руководитель управления по маркетингу «Автоваз»:
Новый год — время, когда душа наполняется самыми тёплыми эмоциями. В кругу близких людей в новогоднюю ночь мы стремимся поделиться атмосферой позитива и радости. Поэтому мы рады, что у нас получилось нативно интегрировать Lada Niva Travel в самое сердце праздника и сделать из неё новогоднюю ёлку, подарив всем зрителям ещё больше положительных эмоций.
Состав творческой группы
«Автоваз» (клиент)
Руководитель управления по маркетингу: Анна Курочкина
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций: Алексей Шишкин
Руководитель проекта Lada Niva Travel: Мария Банчик
Руководитель проекта по медиапланированию: Виктория Колосова
OMD OM Group (агентство)
Старший менеджер по спонсорству: Юлия Иванова
Руководитель медиагруппы: Татьяна Полищук
Аккаунт-директор: Алексей Саков
FreeMotion Group (продакшн)
Директор по интегрированным коммуникациям: Дарья Исакова