Вопреки традиционным представлениям о корейской кухне напиток «Милкис» совсем не острый, а мягкого сливочного вкуса молока с освежающим эффектом газировки. На родине — в Южной Корее — он выпускается с 1989 года, и сейчас в ассортименте уже 12 видов. Партнер производителя Lotte Chilsung Beverage — агентство 
Feedstars — рассказало Sostav, как организовало и запустило промо «Милкис» в России с участием исполнительницы подросткогового поп-рока Доры и какие первые результаты бренд получил от кампании.
Задача
Корейская компания Lotte Chilsung Beverage продвигается на запад и ставит цель — нарастить продажи в России продукта Milkis («Милкис»). В проекте используется глобальный слоган бренда: New vibe, feel fresh.
Основными задачами агентства Feedstars были — подбор яркой и популярной звезды, которая бы соответствовала целевой аудитории продукта, организация съемок промороликов и публикации на релевантных площадках. Все коммуникации, с первого обращения бренда, вели с основным агентством Lotte Chilsung Beverage в Корее — Daehong Communications.
Подготовка
Среди предложенных агентством персон были яркие TikTok-блогеры, молодые и популярные музыканты, которые за последний год набрали огромную аудиторию подписчиков и максимально соответствовали целевой аудитории бренда. Агентство остановило выбор на певице Доре. Аргументами за нее были и известность, и яркая запоминающаяся внешность, что было очень важно для офлайн-части кампании — тиражирования образа звезды на продукции. Представители бренда из шорт-листа, подготовленного агентством, также выбрали Дору.
Потом Feedstars предстояло снять рекламный ролик по креативному концепту, который был ранее утвержден брендом совместно с корейским агентством. Изначально планировалось пригласить Дору в Корею и именно там провести весь съемочный процесс, но пандемия внесла свои коррективы. По итогам коммуникаций съемочной команды и «Милкис» были внесены изменения в сценарий, и за несколько дней был организован и проведен весь съемочный процесс.
Для съемок фото- и видеоконтента агентство привлекло продакшн-студию Bagirov.Team, которая в очень ограниченные сроки и в суровых условиях (непогода, пандемия) на высочайшем уровне справилась со своими задачами.
У Доры в это время также был большой концертный тур по России, но согласовав несколько свободных дней в графике, агентство и продакшн-студия оперативно провели съемочный процесс. Партнеры из Кореи, включая коммуникационное агентство и продакшн-группу, которые изначально должны были своими силами проводить съемку в Сеуле, были постоянно на связи и могли в прямом эфире наблюдать и корректировать все процессы.
Концепция и съемочный процесс
Сценарий основного ролика был построен вокруг Доры: Даша (Дора) делает глоток освежающего напитка «Милкис», и он настолько сильно будоражит ее, что она замирает в шоке от нового вкуса. Весь свой день она проводит в замершем состоянии, не двигаясь, держа баночку «Милкис» в руке, что показано переключением кадров с различными локациями и обстановкой.
Съемки было решено проводить в Санкт-Петербурге с учетом особенностей локаций, необходимых для большинства сцен. В течение нескольких дней шел многочасовой съемочный процесс.
Ролик в TikTok отражал основную концепцию напитка — ошеломляющие ощущения с первого глотка, и стал мини-версией главного ролика. По сценарию Дора также делала глоток «Милкис» и застывала в «замороженной» позе, после чего подобное происходило и с ее друзьями.
Екатерина Прохорова, управляющий партнер Feedstars:
Это был новый и очень полезный опыт для агентства. Абсолютно вся команда была задействована в процессе, каждый сотрудник так или иначе внес свой вклад в формирование и реализацию кампании. Международное сотрудничество — это все-таки другое понимание рынка, новые подходы к взаимодействию, необходимость учета иного менталитета. Здесь было очень важно уловить линии мышления клиента и предугадать его пожелания и видение проекта. При этом главным вектором оставалась основная задача и ориентация на локальную аудиторию. Результаты показывают, что у нас это получилось! Коммуникация с корейской компанией и ее партнерами, а также продвижение на российском рынке — это масштабная ответственность, с которой мы справились. Брендированная продукция на полках магазинов, уверенный рост продаж, положительные отзывы и активное участие TikTok-пользователей в челлендже доказывают, что еще даже незавершившуюся кампанию уже можно считать успешной!
Промежуточный результат
По информации команды Lotte Chilsung Beverage, кампания запускалась для развития коммуникации с молодой аудиторией в России, бренд будет продолжать усиливать дифференциацию «Милкис» и сделает все возможное, чтобы предоставить потребителям интересный и уникальный опыт, проводя различные маркетинговые акции. Первая акция однозначно, даже на промежуточном срезе, показала большой успех.
Окончательных результатов пока нет, но уже запущен основной видеоролик в диджитал (YouTube, TikTok), а в магазинах по всей России можно приобрести напитки «Милкис» всех вкусов, на упаковках которых изображена Дора в разных образах.
На Дальнем Востоке проводилась трансляция роликов на цифровых экранах в торговых центрах, в Москве можно было встретить промомашины с изображением Доры.
Запущенный в июле TikTok-челлендж #tasteofshockmilkis, для которого бренд подготовил специальный трек, вовлек миллионы человек.
По данным Lotte Chilsung Beverage, после начала маркетинговой кампании продажи в июне и июле выросли на 118,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По состоянию на июль совокупные продажи «Милкис» превысили 40 млн единиц.
Итоги кампании за три месяца:
- охват YT >5,4 млн просмотров;
- охват TT >4 млрд просмотров;
- рост продаж — 118%.
Seonyoo Joo, Account Executive of Global Soultion, Daehong Communications:
Мы рады успешно завершить проект, в котором была задействована такая большая команда, и очень ценим вклад каждого участника. Уникальный вкус «Милкис» и сам продукт идеально сочетаются с образом Доры. Надеемся, «Милкис» и Дору аудитория полюбит.
Состав творческой группы:
Lotte Chilsung Beverage:
Taekun Choi — General Manager of Global Marketing
Eunjeong Huh — Manager of Global Marketing
Hyunchang (Ivan) Song — General Manager of Global Sales
Keebyung (Oleg) Oh — Manager of Global Sales
Jaebok (Chloe) Kim — Manager of Global Sales
Агентство Daehong Communications:
Chulwoong Lee — Account Executive of Global Soultion
Seonyoo Joo — Account Executive of Global Soultion
Агентство Feedstars:
Екатерина Прохорова — управляющий партнер
Оксана Архипова — руководитель отдела закупок
Кирилл Заславский — account-директор
Наталия Зарайская — менеджер по закупкам
Мария Щемелева — креативный менеджер
Мария Курган — графический дизайнер