Новое поколение маркетологов, воспитанное на диджитале, хочет измерять все показатели, настраивать сквозную аналитику и устанавливать взаимосвязи между инвестициями и покупками. И это притом что результаты аналитики порождают больше вопросов и гипотез, чем дают ответов и информации для принятия решений. Исполнительный креативный директор 
Be Brand People Digital & Marketing Данил Марьинский размышляет о том, куда ведет увлечение performance-маркетингом и цифрами в отчетах по диджитал.
Когда цифры не показатель
Стремление все измерять приводит индустрию к однотипным решениям, примитивному performance-маркетингу и снижению креативности. Причина в том, что маркетологу проще принять взвешенное решение, основанное на лучших практиках и предыдущем опыте, чем изобретать велосипед.
Исходя из этой логики самым простым решением будет продуктовый performance с прямым упоминанием УТП, без креатива, метафор и образов. Дайте людям то, что они ищут, и это даст вам конверсии.
Этот принцип работает, но в краткосрочной перспективе, пока есть горячий спрос. А в условиях конкуренции, если все компании начнут применять такой подход, потребитель столкнется с тысячей однотипных предложений от брендов и проблемой выбора.
Если анализ аудитории, изучение ее поведения, частоты покупок — это must have, то единицы доходят до анализа вкусов и интересов аудитории, которые больше влияют на импульсивные покупки. А оценка креатива и вовсе сводится к вкусовщине и категориям: «нравится боссу» или «не нравится боссу».
А если копать глубже, то люди уже давно не хотят смотреть прямую рекламу, а вот дизайн, стиль, хороший юмор до сих пор ценятся. Рынок нативного контента показывает устойчивый рост, но далеко не все бренды к производству такого контента готовы.
Яркий пример тех, кто готов, — Coca-Cola с клипом от Tyler, the Creator, которые взорвали интернет.
Агентства считают, что вовлекать будущих пользователей в создание продукта не имеет смысла. При этом они вспоминают Стива Джобса: «чаще всего люди не понимают, что им нужно, пока сам им это не покажешь».
Тут и возникает конфликт интересов между желанием аналитиков все измерить и желанием агентства делать красивые фестивальные кейсы и воспитывать вкус.
Удивлять и продавать
Новый тренд — это маркетинг удивления. Крупные корпорации уже включились в эту игру: Альфабанк привлекает Моргенштерна, «Сбер» — Милохина, а собственник «Технониколь» 10 минут читает рэп на «Амоконф» — и это такой кринж, что даже хорошо.
Почему в креативе мы видим песни, красивые картинки и простые залипательные решения? Потому что реклама мимикрирует под другие типы контента, упрощает посыл, уходит в сторону метаиронии. Потребитель с первых секунд понимает, что он смотрит рекламу, именно тут и начинается борьба за внимание. Реклама не пытается использовать уже набившие оскомину приемы.
Почему это работает
Спинномозговой креатив не заставляет человека думать об УТП или особенностях продукта, он просто показывает им то, что они хотят: яркие образы и кричащие метафоры. Реклама становится мемом.
А еще быстрее можно набрать миллион просмотров, используя провокационные темы.
Примеры: ролик бренда презервативов Vizit о плюсах бездетной жизни ко Дню защиты детей «Мы просто предохранялись» или логотип Чернобыля от Banda.
Команда Be Brand People Digital & Marketing пофантазировала, какой могла бы быть коммуникация брендов, если бы они были смелее.
Идея 1. Почта России
Почта России исправно доставляет заказы и снабжает россиян вещами. Но… Ассоциация с долгим ожиданием все еще живет в наших головах. А Почта России уже давно изменилась.
Почта России — главный модный бренд страны. Это мы доставили долгожданное платье из ASOS, это мы привезли кроссы, это мы постарались, чтобы новая цепа сияла на вашей шее. Мы — Почта России, и доставлять вам — наш стиль.
Идея 2. Кондитерская фабрика «Славянка»
Кондитерская фабрика «Славянка» — образец дизайна, который давно не обновлялся. Кроме того, одним своим названием она будто притесняет все остальные этноязыковые общности.
Покажем, что бренд открыт для всех: «Славянка» — это состояние души. Пусть темнокожий парень с маникюром в розовых легинсах смотрит на нас с баннера. «Славянка» бывает разной.
Идея 3. «Пантовигар» — БАД для роста волос
Новости, кризисы, цифры зараженных — в мире так много поводов для стресса. Но БАД может избавить от одной проблемы — беспокойства о выпадении волос.
«Пантовигар» сохраняет спокойствие. А символом спокойствия станут буддийские монахи, погруженные в медитацию. «Пантовигар» — почувствуй, как растут волосы.
Что делать
- Доверять рекламщикам — их профессионализму и знанию трендов, пониманию стиля рекламы, но в то же время не забывать о близости к целевой аудитории. Основываться на наблюдениях за поведением людей в реальном мире, а не домыслах и фантазиях специалистов, которые проводят анализ сухих цифр и гипотез.
- Исследовать эмоции и реакции, а не слова и приемлемые ответы пользователей. Традиционные опросные методики дают ответы, которые может предсказать исследователь. Отвечая на вопрос, люди хотят быть лучше, образованнее и правдивее, чем они есть на самом деле. Поэтому нужно комбинировать опросные методики и интервью с новыми технологиями. Например, нейромаркетинг позволяет отслеживать реакции в моменте и считывать эмоциональный отклик на контент, который затем можно интерпретировать и принимать решения.
- Экспериментировать: часто перед запуском рекламных кампаний нам страшно. Потрачены деньги, время, силы. Цена ошибки воспринимается как слишком высокая. Но все же нужно запускать кампании. Возможно, настало время не выбирать одну из трех концепций, а запускать все три и анализировать реакции.